欧界报道：
在2019年双11中，美妆个护领域以115.3%成为了增速最快的品类，在双11美妆品牌排行榜单上，国货品牌入席4位，既有传统品牌自然堂、百雀羚，也有新锐品牌完美日记和薇诺娜，这都表明着国产美妆正以猛增的势头进行着逆袭，外界更为关注的是，随着这两年日化上市公司的增加，“国货之光”是否真的出现。“国货之光！颜色超级显白，涂上就是小仙女，买它买它……”国货品牌在网红博主的“种草”清单中出现的频次越来越多。此外，“酒香也怕巷子深”的国货品牌，在电商助力下将获得更多的发声渠道，2019年阿里发布新国货计划，将协助全国1000个产业集群全面数字化升级。
此前营销成本高、单一渠道依赖性强、缺乏持续盈利能力是不少本土日化企业的共同困境。从拉芳和丸美这两家日化公司能明显看到，传统的经销渠道占比在渐渐下降，商超渠道和电商渠道对拉芳销售收入的贡献越来越大，电商渠道变化更为明显，2013年、2014年占比还仅为0.48%和1.65%，2015年增至4.05%，2015年到2017年丸美生物通过电商平台直营实现的销售额分别为0.9亿元、1.03亿元和1.5亿元，占主营业务收入的比例分别为7.56%、8.55%和11.37%。为了摆脱单一品牌的营收瓶颈，丸美生物进入彩妆市场，新增以“自信时尚”为品牌内涵的“恋火”产品系列，伽蓝集团则推出了植物护肤春夏品牌。可见中国日化企业正在弥补行业缺陷。
但日化国货品牌长期陷入“平替”的尴尬里，因为品牌力弱，只能保持中低端定位，对大部分国产化妆品，消费者的印象也停留在“低端”上。中国化妆品行业在经历了黄金十年后，若希望与国际品牌比肩，在比功效、性价比之外，更应该比三观、颜值和安全性。
“国货之光”的出现与行业发展和消费群体变化有关。一是“成分党”崛起，在这部分消费者眼中，品质与品牌之间并不能划等号，这是HFP等功效型品牌在这几年走红的原因之一；二是新生代消费群体的个性化消费习惯，成立于2006年的玛丽黛佳也是各种社交平台上常被提及的“国货之光”，这一品牌以个性前卫闻名，2016年它成了第一个在国际连锁美妆集合店丝芙兰开专柜的中国品牌，这一品牌的主要消费群体是90、95后女性，去年还推出了针对00后的彩妆品牌Yes!IC。
由此便可断定化妆品的“国货之光”出现了吗？显然还不能，除了部分品牌在垂直领域开辟的新天地，国产化妆品真正走上大多数女性的化妆台仍尚待时日。
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