进入新世纪以来，时尚潮流变得越发民主和街头化、消费者的审美已经开始被Y世代（1980-1994年出生）甚至Z世代（95后人群）的年轻人引领。
处于奢侈品金字塔顶端的高级珠宝生意该怎么做，是每一家拥有百年历史的高级珠宝商共同面临的大难题。
其实早在早在2014年之前，珠宝行业的市场就已经悄然变化。
随着年轻一代的消费能力、地位的逐步提升，年轻人对珠宝的态度如何已经能够决定行业未来的发展走向。而这一代的年轻消费群体有以下两个特点：
第一：结婚率不断下滑，以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念已经逐渐过时。据欧睿国际早前预计，2016年估值600亿美元的珠宝市场缩水了 6.3%，而这波下滑将持续到2022年，婚礼类珠宝销售额持续走低。
而另一方面，千禧一代女性更尊崇自我犒赏和“宠爱自己”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅仅是婚礼或者纪念家庭或恋人关系，而更可能是任何原因和任何场合，例如铭记喜悦和成就感，比如找到了新工作，或者获得晋升。
第二：时尚潮流变得越发民主和街头化。由于网络的兴起，社交媒体成为年轻人打造自己公众形象的最主要平台——在这样的平台上，任何服装、配饰、妆容和场景都要满足他或她的自我“人设”。
在这样的社会风潮下，一百多年前，那些曾经挂在巴黎贵妇颈间、伴她们在200米开外的歌剧院观看演出时展现自己身份和地位的高级珠宝，如今已经渐渐失去了它的当代性。
当下珠宝比以往任何时代都更需要个性化，他们远离父母生长过程中被“集体主义”灌输的价值，比父母一代更期待自我表达。
年轻一代的另一个特点是，不想被归为某一类群体，他们更加多元化、更加个性化，更加强调“自我”这个概念，也对传统以为新奇的事物包容性更高，也包括对“中性”概念的包容。
年轻一代代表着行业未来的方向，谁更快、更好的构建起与年轻人对话的渠道，就掌握了未来发展的密码。
这也促使着各大珠宝品牌走上年轻化、时尚化的道路。
纵观各大品牌的年轻化策略，总的来说，就是抓准了以下这两个命脉：
产品是根本、营销是关键
01
Tiffany
作为一个有182年历史的老品牌，在前几年经历业绩不断下滑之后，痛定思痛，于2017年换下了设计总监Francesca Amfitheatrof，任命Reed Krakoff为首席艺术官,瞄准了年轻市场，做了一系列年轻化的努力，这一系列努力也在财务报表上体现出回报，仅去年就卖了44亿美元，破历史销售记录。
2018 Tiffany Blue Book 高级珠宝系列
产品创新：
1、增加产品线：2017年10月，Tiffany推出了15年来的首款香水，又于同年11月在纽约第五大道旗舰店开设了全球首家咖啡馆Blue Box Café。
2、调整产品比例：去年5月由首席设计官Reed Krakoff创作的花韵（Paper Flowers）、2018全新Tiffany Blue Book高级珠宝，以及此前推出的T系列珠宝等。旨在为千禧一代提供适合多种场合的产品。
3、调整产品价格范围：目前Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等，既有日常的时尚珠宝系列，也有高端的婚礼系列。
4、加快产品更新速度：据悉，Tiffany未来将每隔一两年推出新系列，高于以往三四至年才推出一个新系列的频率，以满足年轻消费者的新鲜感需求。
paper flowers铂金戒指
paper flowers 铂金耳环
营销创新：
1、打造社交舆论：2017年圣诞前夕，Tiffany推出近万元的18K金回形针造型的大号书签、毛线球等高价居家精品，一举成为社交媒体中的热议话题，品牌在中国的微信搜索指数一度飙升至245.42%。
2、改变传统形象：2018年7月，Tiffany于伦敦开设了全球首家Style Studio 新零售概念店。区别于Tiffany传统门店高贵森严的形象，该Studio员工不需穿着正装，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠宝产品。
3、重视网络销售：为了争夺年轻消费者，去年8月，Tiffany在天猫奢侈品平台LuxuryPavilion上开设快闪店，预售其最新推出的花韵Paper Flowers系列，这是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。
4、重视线下体验：在原宿街头开设快闪店Tiffany @ Cat Street ，此外，Tiffany还在国内发起“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展，通过搭建五种不同的甜蜜场景，给消费者提供情景式的体验，旨在让更多消费者读懂Tiffany。
这家少女心爆棚的萌店。落户于原宿有名的购物热点猫街。店内除了有tiffany的品牌首饰和一些独特的精品例如小熊公仔、花盆、口琴、时钟之外，还提供咖啡轻食，更有不少打卡点。
Tiffany更是为这家店设计了一系列刻有「 @ 猫头」的饰品。
Tiffany @ Cat Street 刚刚开业，就吸引了不少日本女生去排队朝圣。
Tiffany毛线球
“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展浪漫呈现
02
卡地亚
这个拥有172年历史的法国殿堂级品牌，在去年经历过业绩腰斩式暴跌，换血式大裁员之后，一改传统高贵刻板的形象，试图通过年轻化征服珠宝市场。
产品创新：
今年推出全新 Clash de Cartier 系列，奉行“去奢华、更生活、更现代”的设计理念，采用年轻化的设计语言，前卫中蕴藏经典、营造舒适感。延续了1930年代卡地亚标志性风格的简约几何设计，同时运用了铆钉、圆珠和方形饰钉装饰，产品更加中性，更符合年轻一代的审美需求。
营销创新：
提高数字化互动效率：
1、线下举办限时体验展，推出展览专属小程序
今年，卡地亚在上海K11购物艺术中心启动了为期6天的珠宝体验展，打造了一系列互动空间和装置，免费向公众开放。
值得关注的是，卡地亚为此次展览专门制作了微信小程序“反正是我”。通过小程序，用户可获得展览地图等相关信息，并预约新品试戴。
2、线上投放朋友圈广告，强化社交互动
近日卡地亚与微信合作投放了一支朋友圈广告。广告以“趣味的滑动形式+走心的广告内容”的样式来触达用户，并与用户沟通，为奢侈品行业数字化营销带来新的启示。
我们了解到，此次广告总互动点击是大盘均值的6倍以上，较卡地亚过往投放提升了300%以上，增幅显著。原因主要在于“滑屏”这一动作，为广告带来了200万次滑动，互动为广告带来的加成可见一斑。
3、精准投放，发酵圈层影响力，提升转化率
此次卡地亚投放的朋友圈广告，除了瞄准品牌本身的粉丝用户群体外，还从奢侈品广告互动用户（如曾与历史广告有过良好互动）等维度洞察人群需求，全方位触达潜在用户群，并借助品牌关键词、行业关键词等找到对真正对卡地亚感兴趣的人。
03
新时代消费群体的婚恋观念已不同于以往，审美品位更是朝着多元化，个性独立的方向发展。佩戴珠宝的场景也从传统的婚礼晚宴向日常佩戴转变，为了赶上市场潮流，需要这些在历史厚幕之下的品牌迅速转身，学习用新的方式与年轻消费者沟通，用情感来锁定消费者。
从卡地亚和Tiffany运营新品的种种细节，我们不难看出，“年轻化”要求奢侈品牌不仅需要重塑风格与设计，也要有新的传播方式来讲述品牌及产品背后的故事。换句话说，从设计到传播、从线下到线上，整合多种玩法，才能真正触达年轻消费群体。
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