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本文关键词：创新变革 案例
阅读时长：5分钟
我有多大本事就做多大的事，踏踏实实做，这样才能持久————老干妈
不做广告宣传、不上市融资，不贷款，不参股，不融资，不上市
这曾经是老干妈品牌引以为傲的“铁律”。
但近日，老干妈变“味”了，魔性广告，老妈变少女，土味情话，鬼畜舞蹈三管齐下，以前只是辣嘴，现在辣眼睛！
不仅如此，早在去年，老干妈就曾玩过跨界，例如亮相纽约时装周、与男人装合作推出联名商品……这一系列跨界营销行为表明，老干妈希望在品牌年轻化方面做出更多的尝试和努力。
这个有35年历史的辣酱市场领导品牌，老干妈如今为何而变？
01“品牌神话”渐破灭
一直以来，在快消圈儿里流传着关于老干妈的种种传奇故事：“经销商忠诚度高，20年只做老干妈”、“不用促销，不做市场就能大卖”等等。
据报道，老干妈2016年销售额约为45亿元，是辣酱市场的第一品牌。但今年却老干妈一直处于风口浪尖上，口感变味不好吃、不做广告却打起了广告、销量止步不前……
一、首先是原料问题引发巨大争议。
2015年《商界》杂志发布了一篇关于老干妈把贵州辣椒换成河南辣椒的报道，从中可窥得老干妈何时、为何变味的答案。
老干妈原料此前用的一直都是贵州辣椒，2003年贵州遵义县凭借得天独厚的辣椒产业，和23亩土地无偿使用权、优惠的税收政策，吸引了老干妈分公司落户遵义县南白镇。
但是根据《商界》的报道，老干妈却让贵州的辣椒供货商怨声载道。一位供应商爆料，老干妈每年召开招标会，由中标企业供货，如果市场价高于签订的供货价，就必须按照供货价供货，甚至亏本都要供。
和本地供应商的矛盾之外，同时《商界》揭露老干妈早在2011年就不用贵州辣椒，用的全是河南辣椒，原因在于价格。
贵州辣椒价格基本维持在12~13元/斤，河南辣椒价格是7元/斤，一斤至少高出5块钱，1吨就是1万块，老干妈一年要用1.3万吨辣椒，他们知名度起来之后，就开始慢慢减少贵州辣椒，不断增加外地辣椒的用量，直到2011年彻底不用。
根据《财经国家周刊》的报道，一位调味品企业创始人表示，老干妈一罐辣椒酱八九元的终端价格，按照快消品四五层的销售层级，成本价是基本可以测算的；在原材料不断上涨的情况下，老干妈始终不涨价，这本身就是不正常的现象，背后就是替换原材料而完成的。
稳住价格，保住利润，却丢了味道。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前辣椒成为老干妈的最大问题。从品牌角度讲，老干妈有原产地域这样一个特性，它应该坚持贵州原料、贵州风味，用外地辣椒替换本地辣椒，口味上肯定有变化。
丢了味道的老干妈，和失去林大厨的中餐厅有何区别？
二、传统渠道商必将成为互联时代的炮灰
互联时代的去中心化，让传统渠道商从微利期转至无利期！
从现状来看，老干妈280g风味豆豉的零售价并未上涨，多年来一直维持在8-9元/瓶，甚至近几年不少媒体都在对此大肆宣扬老干妈的价格战略用得好，价格卡位非常精准，竞争对手谁入这个价格区间谁就难受，高了卖不动，低了不赚钱。
但渠道商自身的运营成本一定是不断增加的，包括人力成本、物流成本、仓储成本、管理成本等，这些成本逐年增加，如果渠道利润空间却没有变化，这就必然会降低渠道商的利润。
另外，“老干妈采取的是省级大商模式，厂家对市场是没有维护的，全部靠经销商自己来运营市场，老产品不挣钱了怎么办？那就只能调整产品结构，弱化老产品，强化新产品，由此来提升经营利润。因此，渠道利润下滑才是老干妈280g风味豆豉终端缺货的根本原因，这个观点也得到了部分老干妈经销商的认可。
快消品企业需要不断推出战略新品，迎合市场升级需求，同时为企业创造更多利润，这本是行业发展规律。但问题是，在老干妈经典产品的闪耀光环下，新品显然还不能“接班”，这必然会削弱其市场竞争优势。
02老干妈的“内忧外患”
当前，辣酱行业竞争激烈，李锦记、饭扫光等品牌屹立不倒，更有一批网红辣椒酱前来争夺市场。虽然老干妈目前仍是行业里的领导品牌，但并不意味着它能“高枕无忧”。
据工信部此前一份数据显示，目前调味酱市场规模达400亿，其中辣酱规模达320亿。不过从当下来看，辣酱行业仍处于较为原始的状态，行业集中度较低。老干妈的直接竞争对手——如李锦记等，与老干妈的市场份额差距并不算大。但在龙头之外，还有5000多家辣椒酱企业参与瓜分这近300亿的市场，而且这一数量还在不断增长。
据天眼查数据显示，经营范围含“辣椒制品”的企业超千家，其中老干妈所在的贵州省数量最多。近几年，辣椒制品企业每年新增百家以上。事实上，占据调味酱80%市场份额的辣酱，正成为不少食品企业的首选。因此，辣酱市场的竞争，远比想象中的激烈。
同时，一系列对老干妈品牌产生负面影响的报道也屡见弊端。甚至有业内人士认为，2014年之后，老干妈股权结构发生变化，创始人陶华碧逐渐退出经营一线，使得老干妈的“神像”开始出现松动。还有媒体报道其原材料从贵州辣椒替换为更廉价的河南辣椒一度引发了争议，再加上配方泄露、工厂火灾，这些都透露出老干妈面临的内部危机。
上述种种“外患内忧”的表现，直接削弱了老干妈的市场竞争力。据媒体报道，近几年，老干妈的业绩增长速度明显放缓。自从三年前其销售额超过40亿元以后到现在，就一直停留在这个水平，这意味着其近几年的复合增长率都只有个位数，这远远低于行业近10%的复合增速。
03急需构建新“护城河”
最近几年，在老干妈的引领下，辣酱品类成为调味品市场里活跃度最高的品类之一。
雷军的互联网七字诀“专注，极致，口碑，快”用在老干妈身上，看似植入了互联网的基因，实质是闭门造车的自我改变，殊不知已渐渐被这个时代所抛弃！
有业内人士认为，从产品和业务布局来看，老干妈的商业模式极其简单——产品十分聚焦、拥有较高的客户忠诚度、看似自带“互联网”基因……总结老干妈以往成功的关键要素，除了极致专注于产品而形成的优质口碑，另一个就是强大的渠道铺货能力，这为品牌建立和产品畅销带来了加持。
但辣酱毕竟不是可口可乐，在制作上不存在不可逾越的护城河。
自2017年开始，伴随着林依轮跨界创立“饭爷”辣酱品牌，
随后从岳云鹏到网红李子柒，
辣酱市场面临的已经不再是传统的食品业竞争者，而是这些自带明星效应的跨界竞争者。
另外，随着互联网经济的兴起，电商成为人们购物的重要渠道之一，老干妈强大的线下渠道网络与终端氛围营造优势也逐渐被弱化。老干妈曾经引以为傲的种种市场优势都面临失效的风险。
从近几年老干妈的综合表现来看，其实是落后于时代进步的，老干妈表现出来的战略是不清晰的，并没有体现出与时俱进的特色。正如张戟所说：“老干妈是成功的，但是这种成功已经成为了历史，老干妈接下来要面对的，就是应该如何有效应对市场的变化。”
一项关于老干妈的调查显示，46%的消费者希望老干妈在广告宣传上做出改变，30%的消费者希望在产品种类方面做出改变……企业希望通过创新焕发新生，而消费者则期待通过创新获得更丰富、更优质的产品服务。可见，创新求变其实是双方的共识。
在当前互联网和数字经济的推动下，传统企业面对品牌老化、营销方式滞后等问题，企业唯有加强创新才能破局。因此才出现了文章开头所述情况，老干妈开始利用互联网借力新营销来突破自身局限的现状。
没有成功的企业，只有时代的企业，尤其是在互联网高速发展的今天，传统企业要想基业长青，就必须找到赖以生存的法门，而利用社群营销进行连接无疑是传统企业转型的最佳选择！
做好一款爆品是企业立身之本。如果产品优化、质量提升跟不上，即使营销玩得再好，也难走得长远。如何让一款爆品引爆市场？社群是无数传统企业绕不开的重要阵地！自建坚不可摧的流量护城河，或许才是真正有效的竞争策略，也是当下最高纬的打法！
好啦，关于本篇营销案例思考到这里就结束了
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