莱绅通灵2019年年度报告显示，公司营业收入13.19亿元，同比-20.7%；实现归属于上市公司股东的净利润1.46亿元，同比-30.29%。
莱绅通灵从2018年中报以来已连续六个报告期业绩下滑。
2017年，公司收购比利时百年王室珠宝品牌Leysen，开启高端化转型，沈总曾在给股东的公开信中说：“经营一个奢侈品牌，是我一直以来的梦想。”
然而正是在这一年，通灵珠宝走上了下坡路。
欲戴王冠，必承其重，莱绅通灵于2017年戴上的这个有着160多年历史的王冠，压得几年都喘不过气来。
01 戴上王冠不一定能成为王后
通灵珠宝2016年11月正式在上交所挂牌。上市之后，第一件大事就是收购比利时百年王室珠宝品牌Leysen。
上市融资，收购扩张，推高股价，减持套利。
这是大部分上市公司的韭菜收割套路。
然而沈总似乎对韭菜不感兴趣，他痴迷于奢侈品牌和演戏。
因为他认为，公司上市之后需要重新找准品牌定位，Tesiro通灵这个品牌缺少一些贵族气质，无法实现他经营奢侈品牌的梦想。
而Leysen这个比利时品牌的王室血统，加上为其打造的“王室珠宝，王室品味”的slogan，在国内的珠宝品牌竞争格局中是唯一的。
这是绝无仅有的，“王室珠宝”是中国市场欠缺的，所以市场一片蓝海，大有可为。
尽管现如今，国潮兴起，国货崛起，但沈总认为珠宝作为奢侈品，与欧洲王室、贵族建立关联，赋予珠宝产品更丰富的王室历史（爱情）故事，一定会受到中国消费者的喜爱。
沈总依靠经营Tesiro这个品牌起家，寄希望于比利时Leysen这个160多年历史的品牌实现操盘奢侈品牌的梦想。
Leysen&Tesiro，莱绅&通灵！
（Leysen莱绅通灵）一个中西结合的新品牌应运而生。
全国门店一夜之间改头换面，就连上市公司名称也一起改为“莱绅通灵”。
将两个品牌组成一个全新的品牌，这在其它商业史上是极少见的，但在珠宝行业是很常见的。
周大福、周生生，周大生？
周大福、六福，周六福？
是不是很熟悉？这几个品牌之间没有必然的关联，都是独立的，它们都取得了成功。
沈总也许是借鉴了周、生、福系品牌裂变的玩法，并且加上了自己的创新。
不仅品牌名称要融合，经营和管理也要放在一起。花一份精力，得两份收益，希望从一个鸡蛋里能孵出两只小鸡。
就好像将一个亲生儿子和一个从国外领养回来的儿子放在一个店里养，你期望他们能够实现互补1+1＞2，实际得到的结果可能会是1+1< 1。
显然，戴上“王室”桂冠的通灵珠宝并未收获市场的青睐。
02 关店潮，下不去的市场，上不来的营收
莱绅通灵这两年却遭遇业绩和股价的“双杀”，公司股价从2019年4月阶段高点17.3元跌到今年4月30日的7元左右，公司股价已跌去60%。
当时公司则对业绩下滑的原因归结为“品牌升级、组织变革、渠道优化的阵痛”。
官方的回应值得玩味，翻译成大白话就是：
品牌升级———消费者对品牌陌生；
组织变革———高管离职；
渠道优化———终端关店。
莱绅通灵也已尝试线上销售。不过去年6月，因为雇佣刷手进行虚假交易“刷单”，公司被南京市雨花台区市场监管局行政处罚，罚款10万元。
2019年莱绅通灵共关闭了186家门店。
公司发布的公告中显示各地区关店数量：
江苏：45家
鲁皖豫：69家
浙沪闽：35家
京津冀晋：15家
其它地区：22家
对于关闭店面，莱绅通灵在公告中称：“主动关闭一些经营效果不佳、不符合公司战略定位的门店，虽然短期带来业绩的波动，但提高了整体渠道质量”。
意思是什么呢？
我承认我关店了，但若你跟我提经营不善，就是你想多了。
数据显示，通灵珠宝在2018年毛利率是55.5%，2019年达到58.17%。在净利润同比下降30%以上的情况下，毛利率增长就成了唯一值得吹嘘的亮点了。
58.17%的毛利率是珠宝行业的王者。甚至可以碾压80%的A股上市公司了。
把莱绅通灵放在同行珠宝公司对比，拥有这么高的毛利率，很不正常。
1.公司市值在A股14家上市珠宝企业中排名第九，和明牌珠宝不相上下，算不上优秀；
2.市场布局上，在国内一线城市分店较少，店铺总量630家，和周大生、周大福3000以上的分店不是一个量级；
3.品牌建设上，相比老凤祥、老庙这些老牌而言知名度还有很大差距。
然而，高毛利的背后藏着高库存积压的风险。
2019年，公司销售钻石饰品22.42万件，比上年少卖了7.69万件。
库存量则达到30.19万件，存货周转天数已突破1000天。
与存货周转率高对应的是，库存货值增至16.6亿元。
虽然珠宝首饰的存货减值风险小，官方解释存货较多是由于“关店退货”所致。
但是存货周转率体现公司的经营效率和消费者对产品的喜好程度。
经济环境的整体不景气成为通灵珠宝营业收入下滑的说辞。
不排除环境因素，通过数据来看，品牌规划和产品结构也是症结所在。
03 一个被珠宝耽误的演员
2019年上半年，由古力娜扎、杨烁主演的电视剧《归还世界给你》播出。其中一个角色竟是莱绅通灵董事长沈总饰演。
实际上，沈总此前还曾出演过多部电视剧，包括《克拉恋人》、《翡翠恋人》、《太太万岁》、《最佳前男友》等，为了进军娱乐事业，他还专门成立一家影视公司钻石影业。
沈总将此归结为“公司长期布局的以娱乐生态链推动珠宝主业的策略”。
沈总曾说：“我犯了人生中最大的一个错误，那就是创立了通灵珠宝。因为，我的理想其实是做一名演员。”
所以，2016年，沈总正式创立钻石影业。从此，他多了一个钻石影业董事的身份，这也是其进入影视业的里程碑。
而《归还世界给你》正是把沈东军的演艺事业推向了高潮。
这一次，沈总一人身兼多职，以总制片人、出品人以及演员三重身份高调出现，虽是配角，但戏份较之前的几部剧比大大增加。
《归还世界给你》讲述的故事，在网友看来这是一部狗血与炫富齐飞的都市剧，豆瓣评分为3.5分。
打造王室珠宝IP的沈总，在狗血剧的泥潭里，推销自己也推销莱绅通灵。
2019年，莱绅通灵持续通过明星代言、影视剧植入、内容营销、广告投放等加强品牌推广。
继续签约唐嫣为品牌代言人，比利时王子 Simon de Merode、青年演员魏大勋为品牌大使；
以“王室传奇”、“王室礼遇”、“王室珠宝”为主题的内容营销持续发布，并在地铁、商圈以及线上平台等进行广告投放。
公司2019全年投入广告费2260.69万元，与上年持平。
然而，2019年，公司研发费用仅为5.70万元，占公司营收比为0.004%，且全部为工资薪酬。
换来的结果就是，营收-20.7%，净利润-30.29%。
这就是为什么请了明星代言，在影视剧里频繁出现带着王室IP的莱绅通灵，业界仍视它为平民品牌。
王室、王冠的营销只是一个美好的泡影，真正能打动消费者的是产品、价格和服务。
从一个大众品牌升级到高端品牌，不是单纯的造个IP，一句slogan，几场营销那么简单，不可能一蹴而就。
向往娱乐圈的沈总，深谙炒作之道。
他用手里的王室珠宝已经敲开了娱乐圈的大门，希望他早日带上影帝桂冠。
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