爱美之心，人皆有之。出门化妆，在很多地方尤其是大城市已经成为基本的社交礼仪，不仅能够呈现自己最美的一面，也被用来显示对他人的尊重。选用哪种化妆品、怎样选用化妆品，就成为许多人走入社会的必修课程之一。
化妆品
在现代社会，化妆品种类繁多。“把妆画好”是一门精深的学问，不仅女人需要化妆，男士化妆也越来越流行。化妆品是各大电商最受欢迎的商品品类，广告也无处不在。其实在中国，与商业文化密切交织在一起的化妆品营销，是随着100多年前大城市开埠开始的。
100年前西式化妆品如何传入与风行？
从上古以来，人们就懂得化妆。唐末马缟的《中华古今注》就有记载，“自三代以铅为粉。秦穆公女弄玉有容德，感仙人萧史，为烧水银作粉以涂，亦名飞雪丹”。自此以后，我国古代的化妆品逐渐发展为“粉”“脂”“黛”“香”四类，洁面、美发、护甲样样不少。据《东京梦华录》记载，在商品经济日渐发达的宋代，还出现了专卖化妆品的店铺。
胭脂
这是中国本土化妆品的发展历程。但在100多年前的大城市，中国传统化妆品的销售却遭遇了困境，原因之一就是西式化妆品的传入。众所周知，近代西方列强入侵中国，也将西方生活方式、消费文化带入中国。洋货也在大城市随处可见，洋灯、洋火、洋车、洋布随着租界的建立和外国人的增多，逐渐走向市场、走进部分中国人的日常生活。
洋化妆品——英国夏士莲雪花膏、李施德林药水
如同洋布相对于土布的销售优势一样，人们更倾向于选择因成本低而价格低、生产技术先进而制作更精良且具有异域风情的洋货。西式化妆品作为洋货的一种，虽然价格不低，但对有消费能力的人来说，无疑是一种彰显身份的物件，因而很快在上海、天津、广州、汉口等大城市的上流社会流行起来。当时一首竹枝词这样形容上海人用香水的场景，“云髻新编脑后拖，时新衣服剪纱罗。倾瓶香水浑身洒，风送芳香扑鼻过”。
“4711”牌香水广告暗示“跳舞的时尚人士应该用香水彰显身份”
在生产工艺上，西式化妆品是在18、19世纪欧洲工业革命之后，化学、物理学、生物学和医学全面发展的背景下，采用新型技术通过提炼、萃取等工艺所生产的一种化工产品、日用化学品。此外，华丽的包装浓郁的异域风情和精良的制作，也给人们的视觉和心理造成很大冲击，甚至一度成为上流人士赏玩的奢侈品，也是贵妇人、豪门千金展示时尚、展示摩登的方式。
100多年前的化妆品商如何营销
在个别开埠城市中，商业发展带动了消费文化的盛行，商品广告、营销活动遍布租界的街头招牌、报刊媒体。上海更是被称为“东方巴黎”和“十里洋场”，夜幕中闪烁的霓虹灯，是人们对民国上海滩最典型的想象。在此背景下，人口流动频繁、商业活跃、报纸期刊等媒介十分发达，开放、重商的社会环境给化妆品经销商提供了绝佳的机会，化妆品广告应运而生。
报纸上的狮子牌牙粉广告
广告的目的就是销售尽可能多的产品、培养用户对品牌的“依赖”。关于产品，我们可以从近代上海最著名的报纸——《申报》一看究竟。主要有：清洁类，香皂、香膏、香乳、香粉、美颜水、唇膏、唇脂；护发类，发蜡、发油、生发水、洗发水、脱发剂、染发剂；口腔类，牙粉、牙膏、洗牙水等（当时牙膏也是化妆品的一种，现在不是）；香水类，花露水、各种香水等。除此之外，还有润手类、护甲类和洗浴类化妆品。
化妆品广告，最初是纯文字的。既有直接介绍的类型，也采取“软文带货”的形式。如民族工业品牌——“三星牌”在《申报》中的广告这样写道：凡是平日常用三星牌香蜜、三星牌软质雪花精、三星牌牙膏的人，一年到头，无不三星高照，洪运亨通。
民族化妆品品牌——三星
软文带货也比较流行。如这篇《齿白竞赛》，虽然是一片类似新闻报道的文章，实则讲的是幼儿园小朋友在课间比较谁最讲卫生的故事。在故事最末，老师宣布小王牙齿最干净、最讲卫生，究其原因，是因为他用了“五洲药房的有洁齿护牙功效的'一三一'牌牙膏。
牙膏广告
不过，经销商们越来越认识到，广告应当以直观方式向人们展示产品，所以图片广告逐渐流行，也是报纸中最为常见的一种形式。这些广告常常展示温柔、苗条的女性画像，让人们联想到该化妆品的良好效果。如美国三花牌的香粉广告告诉人们，用了之后就是“西子再世”。“蝶霜”广告写“美丽的新嫁娘，她用蝶霜化妆，美丽的面庞越显娇嫩”（见下图两则广告）当时的报纸，还设有专门的《妇女专刊》，也是女性化妆品经销商最喜欢购买的版面。
香粉、蝶霜广告
这些广告用光鲜亮丽的女性形象，展示了“美“作为资本的属性。她们或着西装、或着旗袍，在图画或文字形容中，她们无一不肤白貌美、身材苗条，为人们提供了一种关于美的想象并激发了人们对于美的欲望。
嫦娥牌牙膏和新三星花露水广告
如今常见的名人代言，在100年前也很流行。广告商善用明星，主要聘请了当红影视女星代言。胡蝶、阮林玉、徐来、王人美、袁美云都是广告的常客，她们亲笔书写的赞誉文字也十分常见。关于力士牌香皂，阮玲玉说“力士香皂以上等的质料售中等的价钱，是值得赞许和介绍的”。胡蝶说“力士香皂洁白可爱，又能使肌肤柔腻，我很爱用它”。《渔光曲》主演王人美说“平时我用它种肥皂，总不能使我十二分的满意，但是用了力士香皂后，便不再想用它种的了”。
影星为力士香皂的代言。框中为明星手书。
为了利用名人效应，华南化学工业社的胡蝶牙粉、胡蝶霜则干脆以胡蝶的肖像及名字作为商标，方便顾客记忆，还引发了曾经聘请影星胡蝶的家庭工业社的起诉。
左：华南实业社“胡蝶霜”广告；右：“胡蝶”商标的争议判决公告
国货化妆品的大发展
大城市盛行的消费文化，让有经济能力的人士提高了生活质量，化妆品销量持续增长。据《上海日用工业品商业志记载》，1894年，全国香水、脂粉的进口值为50405海关两（最大的通商口岸——上海就占25715海关两——全国的51%），1911年上升到319822海关两——增长6倍以上。不得不说，广告宣传起到重要作用。
日本狮子牌牙粉包装、屈臣氏汽水、天津历史建筑—原屈臣氏大药房
如果穿越到清末的上海街头，可以看到林文烟花露水、英国夏士莲雪花膏、日本狮子牌牙粉及金刚牌牙粉。还可以到街头的屈臣氏大药房、老德记药房、德国的科发药房、美国的安宁药局等“销售化妆品”的药房，购买洋胭脂粉、淡红玫瑰叶干粉、花露香粉、檀香油、花露油、桂花香味红口唇膏等。
美国旁氏嫩白香粉
面对外国品牌化妆品的盛行，主张实业救国的有识之士也开始进军化妆品行业。近代上海民族化妆品业是其中杰出的代表，兴起了一批新式的机制化妆品企业，其中广生行、中国化学工业社、家庭工业社及香亚公司最具代表性。如1931年，中国化学工业社由于扩展营业，资本己增加到四十万元；至1934年改组为股份有限公司，资本总额增加至一百万元；到1936年，中国化学工业社在国内各地及南洋诸国都设有特约经销处所，全年营业额，已达二百五十万元。
民族品牌——百雀羚面霜广告
大大小小的民族化妆品企业为抵制外国货物、革新生产技术、拓展海外市场、奠定化工基础起到了重要作用。
结语
化妆品广告盛行，是近代中西文化、经贸往来的缩影，但是也应该看到两点问题。首先，在清末以化妆品为代表的洋货倾销，对我国民族工业造成了打击，同时也催生了有识之士创办国货品牌的决心。化妆品领域，由最初的西方品牌独大到国产品牌与之争辉，民族企业进行了艰难的探索，华南化学工业社和家庭工业社均是杰出的代表。其次，近代开埠城市之繁荣是商业发展的见证，但只是少数人的专利。大城市上流社会能够借助化妆品改善容貌、促进健康、提高生活质量，而普通民众中的大多数则在温饱线下挣扎。
民国时期繁荣的上海外滩
化妆品广告的背后，不仅是近代中西文化交融、经贸往来逐步密切的事实，更有一段充满战乱和屈辱的历史，以及民族企业对阵垄断了特权、资源和市场的外国企业的奋斗史。
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