出场后仅仅说了两句话，库克就不得不停下来清了清嗓子，用右手擦掉眼角的泪水。
不只是库克，开场时乔帮主的声音让众多果粉心生感慨，而这就是苹果的用意所在：这场被安排在了苹果新总部乔布斯剧院的十周年新品发布会，就是要向乔布斯致敬。
在苹果手表、苹果电视、iPhone 8系列之后，库克发布了他认为代表未来技术方向的iPhone X(iPhone10)。
这版iPhone不仅承载了消费者的期待，对苹果而言也是极其关键：对于被充斥了太多“创新乏力”、“销量下滑”、“财报萎靡”等等负面消息的苹果而言，形势已颇为严峻：在中国市场遭遇了连续6个季度的下滑，苹果的劲敌三星，在苹果新品发布的前一天宣布Galaxy Note 8预订量创下了Note系列的最高纪录，5天内的预订数是Note 7的2.5倍。而在iPhone之后，华为、vivo、金立等一大波国产手机的全面屏紧随而来。
因采用新技术、供应链成本上升，而导致的价格大幅提升的iPhone X，是否还会有号召力，让消费者再次为信仰充值?
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