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新三板精选层之自在传媒:《寻龙诀》《夏洛特烦恼》的幕后推手


《星际特工:千星之城》《侠盗一号:星球大战外传》《盗墓笔记》《厉害了,我的国》《前任 3:再见前任》《夏洛特烦恼》《催眠大师》《湄公河行动》《滚蛋吧肿瘤君》《让子弹飞》,这些电影具有哪些共同之处呢?

答案是:自在传媒。

自在传媒为这些电影提供了全案营销、新媒体营销、大数据分析、影视音乐制作、海报制作、预告片制作等等在内的营销服务。

在 2014 年《催眠大师》上映期间,自在传媒和全国 650 家汉庭连锁酒店合作了“催眠体验”的概念。所有的汉庭酒店会员可以拿到一张催眠卡,每张房卡上有《催眠大师》的广告,帮助电影做宣传。

在《前任 3》热映期间,自在传媒携手直播答题节目《百万 赢家》打造“前任”专场,开启直播答题史上第一次跨界合作电影的营销新篇章。在影片宣传期间,公司联合全国百家人气夜店酒吧,推出“再见前任——全国百城夜店主题 party 活动”,邀请电影导演、主演到场与来宾互动, 并同步宣传电影信息,有效挖掘了潜在观影人群。


影视市场迅速成长,从全球来看美国、韩国、日本等主要市场基于有线电视渠道的产业链已经成熟,仅美国总收入就超过 1000 亿美元(有线电视规模),另一方面,互联网渠道的快速崛起也诞生了诸如奈飞、爱奇艺等全球或区域互联网视频龙头,在冲击原有产业格局、模式的同时也扩大了整个产业的规模边界。

根据中泰证券的测算,网络端市场总规模有望最终达到 700 亿,电视端有望达 300 亿,海外市场空间在 100-150亿元,合计超过 1100 亿。


全球互联网 用户数量超过 34 亿 ,渗透率超过 45%, , 催化网络视频用户数量大幅增长 。互联网视频平台快速崛起,主要受益于互联网、移动互联网渗透率的提高。全球范围内看,消费者获取娱乐内容的渠道正在逐步由传统的纸媒、有线电视、广播向互联网转移,以美国为例,CNN 的用户订阅数自 2009 年的 1.002 亿下降至 2016 年的 9230 万,同期奈飞付费用户由 1189 万上升至 4790 万。


我国 是目前网民 数量 规模 最大 的国家, 得益于 网络渗透率的快速提高,我国网络视频用户规模也居 世界首位。

2010 年以来我国网络视频用户数占网民比例不断上升,目前在75%左右,未来可能仍将小幅上升。

互联网普及率的 长期 天花板是城市化率 ,普及率 出现拐点后“ 内容红利”替代“ 流量红利” , 付费开始崛起。以美国经验来看,互联网渗透率的长期天花板是城市化率,原因在于互联网的规模效应依赖于人口的集中和基础设施的完善。目前我国城市化率约为57.3%,互联网渗透率53.2%,预期未来将保持平稳增长。渗透率的提高带来流量红利,而渗透率接近天花板后拥有的巨量用户则带来内容红利。美国于 2000 年左右进入拐点,NetFilx 的在线流媒体业务 2003 年以后逐步发展,并在 2010 年左右迅速发展;我国 2013 年左右进入拐点,2014 年以来网络视频市场高速发展。


预计 2020 年 我国网络视频用户有望过 超过 7 亿 。根据历史数据以及海外经验,我们认为虽然我国互联网普及率、网民规模增速将逐步放缓,但未来互联网普及率会接近我国城市化率,预计 2020 年我国互联网普及率达 60%,网民数量有望超过 8.45 亿,其中网络视频用户有望达到 7.02亿,比 2016 年的 5.45 亿增长 28.8%。


预计 2020 年 我国 网络视频达 付费用户可达 2 亿 , 长期看付费用户数达 可达 2.8-3.5 亿亿。 。目前我国视频付费率为 14%,相比美国有线电视 50%、互联网视频 43%和我国数字电视 28%的付费率,依然存在较大成长空间,我们预计到 2020 年我国视频付费率可达 30%,付费用户有望超过两亿,长期看预计付费率在 30%-40%之间,以 7 亿视频用户计算,我国视频付费人群可达 2.8-3.5 亿 。


我们预计到 ,到 2020 年 我国视频付费规模有望达 506.4 亿 ,我国视频付费市场 总超 规模有望超 1000 亿。


影视剧 网络市场主要分为电视剧和网络剧 市场,目前均 以版权收入为主,但是 包括 广告分成、付费分成等各类其他的 制作方 分成收入也 逐步增加。电视剧市场方面,目前主要的收入来自于电视剧的网络版权收入,同时在网络端的广告分成也逐步打开,包括贴片、电商导流等各类收入;网络剧方面,目前模式更为复杂,主要包括自制剧、定制剧和外购剧,其中定制剧和外购剧均有外部制作方参与,主要的盈利模式是购买版权或者定制费用支付,还包括正在逐步探索的付费分成、广告分成以及其他渠道的发行收入。


受互联网 冲击,电视收视呈现“ 双降” 趋势 , 有线电视 用户渗透率 和 人均收市时间均出现下滑。 。虽然我国有线电视用户在不断增长,但 2015 年后入户率达到 55%后开始出现下滑,人均收视时间方面,在 2009 年达到峰值 176 分钟/天,随后开始出现持续下降,到 2015 年为 156 分钟。电视收视“双降”的背后根本原因是收到互联网视频的冲击,短期看在IPTV 入户等催化下可能出现反弹,但长期看难以呈现上升趋势。


目前五大卫视 收视份额相对稳定, 市场集中度 不断提升, 广告收入占比由 由 20% 提升至 29% 。2015 年以来收视排名前五卫视格局基本稳定,湖南卫视居首,浙江、江苏、东方、北京占据 2-5 位,“一超多强”格局稳定,山东、安徽、天津和深圳坐稳第二梯队。

五大卫视 黄金档、周播档刊例价格逆势上涨, 广告 时间段也 呈现 集中化趋势。与整体电视广告收入下滑相比,五大卫视的黄金档、周播档时间段广告刊例价自 2014 年以来不断上升,符合增速保持在 10-30%之间,黄金档价格目前在 16-20 万/15 秒,周播档在 8-16 万/15 秒。两个档期的广告价格上升主要是由于受到互联网冲击,电视观影人群观视时间向晚间集中,导致稀缺广告时间段日益受广告主青睐,因此我们判断黄金档、周播档的广告价格有望进一步提升。

目前黄金档周播档广告刊例价年均涨幅在 20-30%,我们保守估计相应档期购剧成本每年上

升 10%,并且到 2020 年周播档容量达 2000 集/年,以此估算到 2020年总市场规模有望达到 285 亿,CAGR 约为 12%。


美国 是全球文化输出 中心 , 是 全球 最大 的文化产品 出口国。美国拥有完整的、基于全球化的文化产品创作、生产、分发的产业链条,美国 2014年文化产品出口达 194 亿美元,是进口额的两倍多,其中以电影出口为主,2016 年美国电影海外票房 183 亿美元,是国内票房的 1.6 倍,总体看美国电影海外票房增速显著高于其国内,同时其他各种类型文化产品,包括影视剧、音乐、游戏等都形成了全球化的分发网络,奠定了其全球文化输出中心的地位。


美国有线电视网 出海 成功 ,海外用户数超过国内。美国的知名有线电视网的付费频道,也拥有全球化的分发网络,将其内容不算输出到全世界。

2016 年迪士尼旗下的迪士尼频道美国订阅用户为 0.93 亿,海外用户高达 2.05 亿,是国内用户的 2.1 倍,迪士尼频道的海外用户从 2006 年的5400 万上升至目前的 2.05 亿,已经远超国内用户数量;另一方面,HBO的海外付费电视户数从 2010 到 2016 也呈现增长态势,2010 年 HBO海外用户数 4250 万,到 2014 年达到 9200 万是国内用户的两倍,2015年有所回落但 2016 年又上升至 8500 万,整体看依旧显著高于国内用户数。在电影之后,电视剧也已经成为美国文化出海重要组成部分。


与 我国整体市场相比,我国电视剧进出口额相对较小。 根据统计局数据,2015 年我国电视剧进口额 2.95 亿元,进口数量 126 部,出口额 3.77亿元,出口数量 381 部,出口额自 2008 年以来首次超过进口额。我国电视剧出口总体情况保持良好增长态势,但总贸易额仅为 6.72 亿元,相比整体影视剧市场占比较小,未来依旧存在巨大空间。

伴随我国互联网、移动互联网公司的崛起,目前我国互联网公司正在进行全面的出海,目前在工具类产品、摄影、个性化和办公等方面已经具备一定规模,也产生了包括猎豹、狮之吼等一批海外移动应用公司;另一方面,在内容领域,最先出海的是游戏,主要原因在于游戏的文化内核相对其他产品较少,有利于打开市场,2016 年我国自主研发网游海外收入达 72.3 亿美元,2008 年仅为 0.7 亿美元,游戏作为领头羊,有望持续对海外消费者进行文化消费习惯进行培养,为进一步的文化产品输出奠定了基础。


网文和电影 率先出海 , 影视 有望乘 IP 之风。整体看我国内容出海规模依旧偏小,电影是目前相对成熟的环节,2016 年我国海外电影收入达38.25 亿元,创历年新高。同时,我国网文正在经历着快速海外用户沉淀,全球最大的中国网文翻译网站“wuxiaworld”翻译了包括《斗罗大陆》等一系列中国网文小说,其全球流量排名也不断上升,同时起点中文网

在今年也推出来国际版“起点国际”和相应的 APP,全面进军海外。我们认为,电影和小说能够为我国内容出海积累一批海外核心用户,未来乘IP 之风有望为影视剧等内容打开市场。


目前 我国影视剧公司海外收入依旧偏低 ,足占总收入比重不足 5%, , 出海市场 空间大。 。目前看,在海外受欢迎的国产剧主要是各类古装剧,如《武媚娘传奇》,而爆款古装剧也能够带来海外收入的提升,唐德影视 2015年海外收入占比超过 12%。但是总体来看,头部公司海外收入占比不到其总收入的 5%,其他公司几乎可以忽略不计。对比美国有线电视用户 2倍于国内、韩国约 15-20%海外收入相比,依旧存在巨大空间。


出海达 总市场空间预计可达 150-200 亿元 ,华人人口 或 将 成为 贡献核心市场主力军。 。美国影视出海主要基于渠道,如迪士尼的海外频道、HBO 在各国成立合营公司以及奈飞的全球会员,而中国由于缺乏全球化的内容分发商,因此我们认为我国影视出海扩张模式与韩国更类似,即内容的海外发行而非渠道的全球扩张。因此在估算市场空间时,我们主要以韩国的可比数据测算空间,并且以目前海外华人人口数量计算核心市场规模。根据假设我们认为海外市场未来有望达到国内市场的 15%-20%,即 150-200 亿元,而若以核心海外华人受众计算,市场空间约为4.88-6.75 亿美元(人民币 33-46 亿)。


有了庞大的影视市场,为影视服务的影视营销推广业务自然也有很大的机会。


在民营资本涌入电影市场的同时,电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端市场。在短暂的近 20 年发展中,中国电影市场快速成长、空前繁荣,而电影营销在历经了“媒体中心期”、“观众中心期”、“电影中心期”三个阶段后,已基本上完成了完整体系的架构,成为中国电影市场不可或缺的关键环节。

媒体中心期(2002~2011 年):以吸引媒体报道为重点

 阶段特点:这一时期的宣传方式主要是以新闻发布会、线下首映会为主,依托的媒介主

要是传统的平面媒体(报刊、杂志)、电视广告、大型会议等,营销重点在于吸引媒体报道,制造新闻“爆点”以增强电影的曝光度,以让更多的观众所熟知。

 代表作品:《英雄》(张艺谋作品,2002 年,票房成绩 2.50 亿元)

《英雄》被称作中国营销第一片,从上映前半年开始运用新闻媒体进行造势,通过举办新闻发布会、拍摄记录片、同名小说、同名版游戏、同名版漫画、在人民大会堂举办首映会、

制造“天价拍卖版权”、“违反合约”、“进军奥斯卡”等多个新闻爆点等等手段,在传播能力

有限的传统媒体时代,带动全国新闻媒体共享《英雄》的营销盛宴。


观众中心期(2011~2014 ) 年) :微博、微信、SNS 等新兴媒体崛起

 阶段特点: 这一时期,微博、微信、博客、视频终端等新兴媒体开始崛起,在传播速

度、传播路径、传播范围、双向互动上都具备传统媒体优势无法比拟的优势,拓宽了电

影营销的渠道,从一定程度上消除了传统媒体传播的边界,观众以及社交媒体所蕴藏的

巨大力量被营销公司所重视,同一时期还诞生了新的群体——“网络水军”。

 代表作品:《失恋三十三天》(2011 年,票房 3.20 亿元)

在新媒体快速崛起的时代,《失恋 33 天》将微博、人人网、豆瓣网、视频网站等网络平

台作为营销的重要阵地,利用新媒体传播的广度和速度,不断扩大电影的影响力;官微

打造在线“失恋博物馆”,将“失恋”发展为国民话题,在扩大宣传效果的同时,引发观

众共鸣以营造电影口碑;发起制作《失恋物语》微视频,渲染“失恋文化”,用情感营销

征服更多的观众等等。


电影 中心期(2011~2014 年): 以挖掘电影自身闪光点为核心

 阶段特点:随着电影市场的成熟、观众趋于理性,观众不仅对“票补”敏感度降低,也

逐渐产生了对铺天盖地的营销的“免疫”。自 2014 年开始,电影营销逐渐回归到了电影

本身,回归到了用电影本身的“闪光点”来吸引观众的时代,即“口碑为王”。

 代表作品:《夏洛特烦恼》(2015 年,票房 14.41 亿元)

《夏洛特烦恼》由自在传媒(834476.OC)负责营销,围绕电影核心内容,利用海报、预告

片、MV 主题等“传统”营销手段,在不泄露剧情下,全方位展示了电影“逆袭”、“穿越”、

“灌篮高手”、“糟糠之妻”、“一剪梅”、“华语乐坛”、“珍惜”等等电影要素,展现了“80

后”、“90 后”即电影核心观众所熟悉的文化以及生活,精准地吸引到了电影的第一批核心观众,为电影打造了开篇的良好口碑。后续营销及时跟进,促进口碑进一步发酵,最终在千万“自来水”自发“安利”下,票房成功逆袭,成为当年国庆档第一“黑马”。


当前电影营销主要有三种营销模式:全案营销、跨界营销、精准营销。

 全案营销

全案营销是当前电影营销的主要模式之一,针对影视剧等项目进行全方位分析、定位及包装,

利用全媒体渠道对目标人群进行影响、调动的营销,以提高其影响力和关注度,最终实现对

票房、收视率、点击量的有效转化。

全案营销因推广效果突出,已得到了全面应用。在 根据艺恩统计,在 2015 年票房过 5000 万的 的 67 部国产影片中,有 有 49 部影片使用了全案营销策略 ,全案营销作为先进理念指导下的新型营销模式,已经得到了广泛的应用以及认可。其中,典型代表有《港囧》、《前任 3:再见前任》等。

 跨界营销

跨界营销与品牌营销是同一事物的两个维度,是电影与广告主两者品牌识别体系的相互融合

和延伸。契合度高的品牌跨界合作与授权,不仅能给电影本身整合更多优质资源,拓宽电影

营销的边界,同时也能让广告主借电影的东风深入人心,在潜移默化中完成对目标客户的渗

透。

“哆啦 A 梦”是为大众所熟知的经典 IP,尤其是“80 后”、“90 后”,对于伴随其成长的“哆啦 A 梦”具备特殊的感情。2015 年, 《哆啦 A 梦:伴我同行》在中国上映,著名化妆品品牌“欧珀莱”以哆啦 A 梦的道具名称作为其产品的功能品牌,利用 IP 元素对产品重新包装,推出了“哆啦 A 梦”特别款,不仅为“欧珀莱”新上市的夏日新品积聚了人气,同时也为电影做了营销宣传。

 精准营销

精准营销是以广告主需求平台(DSP)为核心,精准定位目标人群,并以程序化购买的方式

介入众多领域的媒体资源,帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放,通过数据

监测实时评价广告投放效果,以实现影片高质量低成本的海量曝光和优质点击。

随着电影市场渐趋成熟,一部电影最后能否取得票房成功很大程度上依赖于“口碑”。口碑

需要对观众进行预期的引导,对于电影营销来说,在电影上映之初精准找到这批核心观众完成与电影的匹配,对于最初口碑的建立十分关键,精准营销正在成为未来影视娱乐行业互联

网推广的新模式。


在美国,电影产业是仅次于航空、汽车和计算机的第四大产

业,根据美国电影协会数据,2016 年美国电影产量为 789 部,票房收入约为 1140 亿美元。

庞大的市场规模引来各方投资,行业内部竞争加剧,推动电影制作成本不断提升:根据英国

的编剧和制片人 Stephen Fellows 研究统计,1995 年至 2004 年,制作成本超过 1 亿美元的好莱坞电影共 60 部,2005 年至 2015 年,制作成本超过 1 亿美元的好莱坞电影增至 197 部。

电影制作成本的节节攀升引起行业内各方警惕,2014 年以来超大型投资电影数量有所减少。

大投资电影营销平均占比约 30% ,最高达 40% 。电影研究学者 Stephen Fellows 针对 29 部成本过亿的巨作进行了收入以及成本划分,根据统计,29 部好莱坞影片的平均总成本达 4.17

亿美元,细分来看,电影制作花费最大,平均制作成本约为 1.5 亿美元(占比 36%);营销

成本次之:平均营销成本高达 1.21 亿美元(占比 29%),其中营销成本占比最高的电影数值票房端为 29 部巨制电影的最大收入源,音像端则为最大利润源。根据 Stephen Fellows 统计,29 部巨制电影的平均票房收入约为 1.69 亿美元,在扣除销售税和影院分成后,片方可以收到北美票房的 53%和国际票房的 41%,再扣除用于影院发行的平均 9800 万美元的营销费用,只剩下约 7000 万美元。在家庭音像发行方面,这 29 部电影平均每部取得了 1.343亿美元的收入,除掉平均 2190 万美元的营销费用和 3050 万美元的制作成本后,平均净收益为 8190 万美元,利润率相较影院发行要高很多。


好莱坞电影营销的核心在于整合营销 。整合营销不仅包括消费者,而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利益关系人,充分利用各种资源,运用整合的手段放大资源利益。整合营销中的“4C”、“4V”理论在好莱坞电影营销和发行中得到了充分的应用。


好莱坞电影始终以电影观众为本位,电影题材的选取以大众差异化的需求为导向,从早期带有浓重民族气息的电影,到后来的动作片、惊悚片科幻片等等具备普适性的电影类型,满足受众不断变化的需求。好莱坞电影意识形态强大,通过充分利用新技术,一方面不断强化电影作为特殊的文化产品本身所具备的备教育、文化传递以及美学功能,另一方面逐渐打破电影在全球流通的障碍,保证了受众以方便常用的信息接收方式来进行电影信息的传播和沟通,不断扩大好莱坞电影的影响力以及市场空间。


“一条龙服务”:好莱坞全案营销贯穿电影“生命线”。全案营销在好莱坞已然成熟,纵观一部电影的“生命线”,全案营销基本可以分为 4 个流程:

 第一阶段 (项目立项期)

在好莱坞,部分独立的营销公司能够以制片投资的身份介入电影的制作。在立项期,营销公司通过市场调研,了解消费者的口味偏好以及需求所在,对剧本的设计、情节的安排给予建设性意见。

值得一提的是,好莱坞电影产业链完备,尤其对于大“IP”电影来说,衍生产品收入对于电影最终收效作用关键。因此,好莱坞的全案营销公司早在项目立项期,便就依据剧本对作品未来可产生的附加产品和利润进行设计。

对于国内的营销公司,其作为乙方难以从影片立项初期就参与电影定位制作、展开全案营销,所以国内所谓的“全案营销”还只停留在对影片的宣传上,而没能延伸到电影产品等领域。

 第二阶段(项目筹拍期)

好莱坞营销公司会将立项期时制定的营销策划进行落地化的实施和监督,例如:对植入品牌进行实质性的洽谈合作,将植入品牌的广告内容对影片和厂商的影响作评估和监测;

收集并制作 EPK 素材,为影片后续宣传的视频短片做好物料筹备;对影片在拍摄期间发生的剧照、花絮和可用于传播的素材进行不影响剧透的新文化传播等。

在拍摄的初期或中期,营销公司开始为影片进行广告植入。 与国内跟广告商之间的“一锤子”买卖不同,好莱坞营销模式下的植入“捆绑式”营销效果显著。例如在《007:大破天幕杀机》中,营销公司大胆创新,让一向爱喝“鸡尾酒之王”的詹姆斯〃邦德饮上了更接地气的喜力啤酒,以突显角色本身“爷们”形象,这一植入的广告营收达到了5000 万美元。同时喜力拍摄了一部时长 2 分钟的“007”微电影,搭上了影片全球上映的顺风车,为品牌以及电影本身积攒了巨大的话题效应。派拉蒙还与喜力啤酒达成战略宣传合作,将“007”的经典肖像品牌授权给了喜力啤酒使用,巧借新包装的啤酒进行范围更广、受众更多的电影宣传。

第三阶段(上映前宣传)

上映前 3~5 个月是营销公司大力宣传时期,这一时期,营销公司会在全媒体平台上集中投放预告片、广告、海报、主题曲 MV 等等,营造和发酵影片相关的互动话题;同时与影院沟通举办首映仪式、发布会、路演,展开线下的“地毯式轰炸”;同时对消费者进行积极的追踪调查、民意调研,并根据反馈做出营销策略的及时调整;进入新媒体时代,营销公司就话题互动、微信 H5 页面和手游开发、资源臵换及在线优惠购票等营销方式不断推陈出新。在利用互联网平台和新媒体对影片进行宣传的环节上,国内电影营销与好莱坞基本处于同步时代。

 第四阶段:(上映后维护)

这一时期营销公司的主要任务在于维护放映时间段内影片的新闻和广告投放,策划社会化媒体的话题互动,对影片内容和质量进行口碑维护,以及完成电影结束放映后的反馈与总结工作。


受益于电影行业景气度持续提升,电影 营销 细分 市场快速 扩张 。根据艺恩数据,2012-2015年,中国电影票房从 166 亿元增至 439 亿元,而中国电影营销支出从 24 亿元增至 38 亿元,营销作为电影产业链的一环,增长情况基本与市场大环境保持一致,营销支出占票房的比例平均在 11%左右。以此为依据,2017 年中国电影总票房为 524 亿元,预计 2017 年中国电影营销支出为 52 亿元。

效果通过 市场检验, 第三方 专业机构主导营销市场 。根据艺恩统计,在 2015 年票房过 5000万的影片中,由第三方主导营销的影片数量占比达 77%,另 23%由制片方主导营销。若以最终票房来衡量营销效果,由第三方主导营销的影片平均票房为 3.77 亿元,显著高于制片方主导营销的影片 3.21 亿元的平均票房。由此,从一定程度上来看,第三方机构作为更加专业的营销主体给予影片的票房助力更为明显,未来预计将在营销市场中持续扩大优势,占据主流地位。


随着电影营销市场热度持续上升,行业内公司层出不穷,根据艺恩统计,行业主流的各类营销公司约有 30 家,企业竞争较为激烈,然具备一定业务规模以及竞争力的企业数量较少。根据自在传媒公转书披露,在当前各类第三方营销公司中, 包括 自在传媒 在内,光合映画、影行天下 、比格魔威四家公司位居影视营销第一梯队。从注册资本来看,自在传媒作为业内最早启动新媒体推广和实践跨界整合营销的企业,在规模上具备明显优势。

每年上映影片数量不断增长,带动营销市场持续扩张。根据猫眼统计,2016 年我国院线累

计上映了 382 部影片,其中票房过亿的影片共计 86 部,占比 22.5%。从整体趋势上看,2012年以来,我国每年上映影片的影片数量呈不断上升趋势。根据美国电影协会数据,2014-2016年,美国每年上映的影片数量基本稳定在 700 部左右,与我国每年不到 400 部的的影片仍有较大差距,随着我国影院渠道的持续下沉和银幕数量的持续增长,每年上映影片存在较大增量,为电影营销市场扩张提供新的动力来源。


鉴于影片间角逐激烈,为了获取更大的票房份额,2014 年以来,主要制发公司纷纷加大了在广告、宣传上的投入,其中以华谊兄弟和博纳影业最为典型:据华谊年报披露,公司在 2015-2017 年就广告宣传支出分别是1.71 亿元/2.70 亿元/2.57 亿元;2014-2016 年,博纳影业涉及影片宣传推广费用分别为 1.28亿元/1.60 亿元/2.73 亿元。2016 年正值电影“小年”,在全年票房仅增长 4%的情况下,主要影片制发公司为了在竞争中博得更加主动有利的战略位臵,明显加大了在营销上的投入,刺激电影营销市场规模进一步扩大。


根据“一起拍电影”统计,2017年票房TOP20的影片中,平均宣发费用支出为6050万元,平均制作成本为15750万元,宣发与制作投资的比例约为 0.38。对比美国好莱坞大投资电影的成本结构,根据Stephen Fellows 统计,29 部成本过亿的好莱坞影片中,其平均营销支出为 1.21 亿美元,制作成本平均为 1.51 亿元,宣传/制作的比例为 0.80。好莱坞作为成熟的电影市场,其制作、营销以及分销模式皆可作为借鉴,经对比得出,我国电影营销市场或存在翻倍的空间。


自在传媒成立于 2011 年,是一家为电影、电视剧、电视栏目、网络自制剧及节目提供包括精准定位、投放策略、推广规划、战略执行在内的全案营销的专业娱乐营销机构。基于自身精准大数据抓取及强大的策划执行能力,公司建立了独特的电影、电视剧、电视节目、网络自制剧及节目营销模式,为影视剧投资公司、电视台和互联网视频平台以及品牌提供娱乐营销服务。公司营销渠道主要包括互联网社会化营销、传统媒介营销、线下活动以及品牌、整合营销等。


据公司官网以及年报披露 ,公司成立以来为《前任 3:再见前任》、《夏洛特烦恼》、《催眠大师》、《煎饼侠》、《湄公河行动》、《英伦对决》、《星际特工:千星之城》、《侠盗一号:星球大战外传》、《杀破狼 2》、《滚蛋吧肿瘤君》、《烈日灼心》、《敢死队 2》、《富春山居图》、《让子弹飞》、《整容日记》、《催眠大师》、《匆匆那年》等多部电影提供了包括全案营销、新媒体营销、大数据分析、影视音乐制作、海报制作、预告片制作等等在内的娱乐营销服务。

众多成功的营销作品不仅让公司在业界打造了优秀的品牌形象,也得到了来自官方的诸多认

证:2014、2015 连续两年斩获艺恩咨询颁发的中国电影指数盛典“最佳营销公司”奖项,

2015 年获得《大众电影》杂志、北京万达电影文化传媒有限公司联合颁发的 2015 首届中国电影营销大典“最佳营销活动”奖。

除电影营销外,公司成功为 《无间道》、《灵魂摆渡 3、 》、 《法医秦明》、《灵魂摆渡》、《心理罪》、《老九门》、《余罪》等爆款网剧提供营销服务,服务的项目还涉及 《了不起的孩子》、《吃光》 全宇宙》 、《奔跑吧,兄弟》第三季、浙江卫视《一路上有你》等综艺节目,以及《北京台春晚》和《国剧盛典颁奖礼》等等。基于自身强大的媒体运营能力及营销策划能力,通过利用网络媒体、平面媒体、自媒体等传播手段,公司有专业的营销矩阵为电影、电视剧、网络剧、品牌等各项内容展开全案营销,协同推广,制造话题,最大程度地为客户创造价值。


可能是亲自见证了自在传媒大数据营销的厉害,自在传媒服务过的大鹏、华谊兄弟都入股了自在传媒。另外,著名歌手、海泉基金创始人胡海泉也是自在传媒的投资人。

自在传媒的业绩不负众望,呈现爆发式增长,从2014年的4.22万净利润增长到2018年的2338万,足足增长了近600倍!

自在传媒的毛利率也比较高,2018 年公司主营业务毛利率为 34.37%,显示出较强的竞争力。

其中电影营销毛利率为 33.5%,网剧营销毛利率为 39.5%,综艺营销毛利率为 30.9%,分账收入毛利率为 54.2%。

不过,毛利高的网剧和分账收入目前占营收比例还比较小,大头还是电影营销收入。

可以看到,自在传媒一方面从电影营销横向扩展到网剧营销、综艺营销等相关领域,另一方面向影视的上下游延伸,参与影视投资、发行,获取分账收入。

不过,自在传媒同样受到影视大行业的影响,2019年第三季度收入也出现一定的下滑。

2020年第一季度由于电影院关闭,影视拍摄暂时停工,可以预见自在传媒的日子也不好过。不过,随着疫情的结束,电影消费有望迎来快速增长,到时候自在传媒的业绩也会快速增长。


不过,营销服务本质上是依赖于人的,规模效应并不明显。市场格局也不太好,非常分散,头部企业的市场占有率也极低。所以,公司虽然不错,无奈行业非常一般,成为牛股的概率比较低。懂影视的可以波动参与,不懂的建议不碰。

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