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OPPO推出了新款，代言换成了肖战。有人说，OPPO的代言人永远是时下的流量TOP，堪称娱乐圈的晴雨表。
其实不仅仅是手机厂商，各种食品、服装的品牌也同样钟爱小鲜肉，甚至连代言了娃哈哈二十年的王力宏也遭遇了“中年危机”。那随着白酒企业越来越重视年轻人的市场，其代言人会不会也开始启用更年轻的明星呢？
新中国白酒代言第一人是谁？
小鲜肉王力宏的娃娃哈代言。图源：网络
王力宏当年开始代言娃哈哈的时候，也还是一枚“小鲜肉”，但是和娃哈哈不同的是，白酒企业在一开始选择代言人的时候，选的就是中年人，并且男性占了绝大多数。这个渊源可以追溯到新中国成立以来，第一支白酒产品的电视广告。
说起这第一支广告，其广告主既不是“茅五剑”，也不是汾老大，而是湖北的黄山头酒业，代言人是电影《平原游击队》（1955年版）中游击队队长李向阳的扮演者——郭振清。
《平原游击队》(1955年)中郭振清饰李向阳。图源：网络
在电影中，郭振清将李向阳刻画得入木三分，李向阳也同样让郭振清火遍了大江南北，郭振清也没有料到自己会一夜成名。那时候，中国的影视广告少见踪迹，更别说厂家找名人代言了。
直到1988年，已届花甲之年的郭振清受邀来到湖北武汉。在湖北饭店，郭振清受到酒厂的热情接待，并一起品鉴了黄山头大曲酒。简单的文案，简单的设备，黄山头拍出了新中国诞生以来的第一支白酒广告。
黄山头酒。图源：网络
当“喝遍天下酒，独恋黄山头”这句广告语在电视荧屏上反复放送时，黄山头的名声也响彻了大江南北，藕池这个酿酒小镇更是蜚声全国。
那白酒为啥总是选择中年名人代言呢？
总的来说，就是主要看气质。气质这个东西很玄，简单来讲就是，代言人和产品在某些方面有共通的气场。代言人的选择要符合产品的定位，才能辅助企业树立更好的品牌形象。并且名演员、名运动员、名教练、名企业家、名教授等名人，因为自身的名气大，他们对品牌的拉动最为直接，也最为简单。
从某个方面来说，产品的代言人不仅是在展示一款产品，更像是在出演这款产品，出演这个品牌。手机需要的是时尚酷炫，所以演员的年龄就要小一点，风格就要时尚一点，时下的顶级流量小生、小花们自然是不二人选。
而我国白酒普遍宣扬的都是文化传承和传统工艺，尤其是高档白酒更是突出庄严厚重、沉稳大气、尊贵显赫的品牌气质，没有点儿资历和阅历的人很难压得住场子。
陈道明代言习酒。图源：好看视频
除此之外，在代言人的选择上，商家也会考虑自己的主要消费群体。根据胡润研究院2019年发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示，饮用白酒人群的平均年龄是37岁，其中男性占了75%。所以在代言人的选择上也会向这方面靠拢。
2019白酒饮酒人群画像。 图源：胡润研究院《2019中国酒类消费行为白皮书》
但是在近几年来，我国白酒市场的竞争已经进入白热化阶段，酒类产品之间的同质化竞争也日趋激烈。从消费者的角度来说就是，同样是浓香型白酒，同样有传承已久的传统工艺，我该选择哪款呢？这就需要企业树立起自己独特的品牌形象，也就是“个性”。
上海交通大学品牌研究所所长余明阳曾说，没有个性是会被人遗忘的，做人如此，做产品也如此。既然产品没有个性，那么品牌就需要有个性。这也是为什么纯净水、香烟等差异化较小的领域，品牌竞争特别激烈，白酒也是一样。
同为浓香型白酒的五粮液和水井坊。图源：网络
从专业的角度来讲，品牌个性化的核心就是品牌个性的拟人化联想，即当你看见某一品牌时，在脑海中会浮现出一个什么样子的人物形象。但是，通常情况下这个形象是极其模糊的。代言人的作用，就是大大缩短了这个联想的过程，让你心中那个模糊的形象具体丰满起来。
胡军代言衡水老白干。图源：网络
就比如说，胡军往那儿一站，衡水老白干就好像真的能够“喝出男人味”来；葛优葛大爷端起小酒杯，说一句“讲究”，就好像茅台就得这样用小杯慢慢品才讲究。但是，如果代言人换成时下的流量小生的话，是不是更像出来给爸爸买酒的儿子？
那白酒代言人的圈子会永远是老戏骨的天下吗？
那倒也不一定。环境在变，市场在变，酒企的定位也在变。虽然当下酒企的主要市场定位，特别是高端酒市场的定位还是面向中老年人的，但是已经有酒企开始意识到了年轻人市场的巨大潜力，并赚得盆满钵满。
江小白的卡通形象。图源：重庆江小白酒业有限公司
不用说大家也知道是谁。江小白定位“青春小酒”，用一句句戳进了年轻人心坎的文案，成功地叩开了80后、90后年轻一代市场的大门。在江小白这里，白酒不在代表一种繁冗的酒桌文化，而是一种真情实感的宣泄。虽然同为白酒，但是江小白却通过独特的定位，颠覆了年轻人对白酒的认知，将自己和传统酒企区分开来。而差异化恰恰是一家企业、一个品牌在竞争中脱颖而出的不二法门。
江小白的一款包装。图源：重庆江小白酒业有限公司
江小白的成功，证明了并不是年轻人不喜欢白酒，而是我国白酒传统的定位不符合当代年轻人对产品的诉求。要传统酒企舍弃经营了几十年的“高端大气”的品牌形象，来专注做年轻人的市场，虽然不太现实，但是如果要在两者之间找到一个平衡点，也并非不可能。
代言人的选择，永远基于自己的品牌定位。未来，白酒的代言人中会不会有流量小生的一席之地，那就要看传统酒企会不会“放下身段”，来进军年轻人的市场了。
致谢和声明：
本文图片部分源自网络，侵删。
参考资料：
1、凯乐科技，《黄山头：新中国第一个由明星代言的白酒电视广告》；
2、胡润研究院，《2019中国酒类消费行为白皮书》；
3、龙娟，《从江小白的“青春小酒”看品牌定位》
4、余明阳，《广告代言人:寻找缺失的个性》
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