“傍名牌”本身是为了出名，没想到，名气大了之后，麻烦也就更大了——如果别人收回这个名，自己岂不是鸡飞蛋打？
4月8日，最高人民法院对美国AIR JORDAN品牌状告乔丹体育商标侵权案做出裁决，乔丹体育败诉，商标和图形也被撤。
最高人民法院认为，被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销。此外，判决撤销原国家工商行政管理总局商标评审委员会关于“乔丹及图”商标争议裁定；由国家知识产权局重新作出裁定。
对于已经在IPO排队序列等待8年多的乔丹体育来说，这无疑是一个坏消息。
不过，对于国内篮球迷来说，这却是一个巨大的好消息——球迷苦乔丹体育久矣。
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论起国内山寨体育品牌，乔丹体育如果自认第二，恐怕没有人敢认第一。
这不仅是因为乔丹体育的山寨行为历史悠久，更是因为其规模足够大，一直稳居国内体育品牌前几位，甚至是做到了要登陆A股市场的牛叉地步。
提起打篮球的乔丹，国内几乎无人不知无人不晓，因为迈克尔·乔丹几乎以一己之力，推动了NBA在国内的普及。
提起乔丹体育与乔丹之间的关系，篮球迷个个都心知肚明，但非球迷可能会感到困惑。他们，正是乔丹体育的目标客户。
实际上，乔丹体育原本的名字就叫乔丹，至于“中国乔丹”“乔丹体育”之类，都是后来规模做大之后添加上去的，原因自然是为了稍微与乔丹避一下嫌。你懂的。
作为一个资深篮球爱好者，我至今都清楚地记得，二十年前第一次看到乔丹体育专卖店时的激动心情，巨幅的乔丹海报、鲜红的23号公牛队球衣，电视屏幕上滚动播放乔丹的视频集锦……所有这一切，都足以让你确信：这就是一家迈克尔·乔丹的体育用品专卖店。
更让人感到亢奋的是，一百多元的球鞋，简直让人觉得捡了天大的便宜。
当时，虽然相比起国产品牌来说，一百多元的价格并不算便宜，但这是“乔丹篮球鞋”啊。要知道，AIR JORDAN可是耐克旗下的高端品牌，动不动就是五六百元起步。
以几分之一的价格享受乔丹篮球鞋的高品质、高逼格，想想都令人感觉热血沸腾。虽然logo看起来有点奇怪，虽然款式也不那么美观，但是没关系，便宜就是硬道理。
我迅速买了一双，在乔丹集锦告一段落的时候昂首走出了店门，身后电视里的掌声欢呼声响成一片，仿佛我就是退场的乔丹。
但是，我很快就后悔了。不到两个月的时间，我的第一双“乔丹篮球鞋”就变成了“烂球鞋”。那一刻，我深深地震惊了，乔丹怎么能这样？
再次去AIR JORDAN专柜看过之后，我终于发现，除了店面装潢和陈设一样之外，店里的球鞋完全没有任何相似之处。
我的第一双“乔丹篮球鞋”，就这样被丢进了垃圾桶。一同被丢进垃圾桶的，还有乔丹体育这个品牌。
我敢打包票，与我有过相同经历的人，一定还有很多。
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虽然很多人吃过乔丹体育的哑巴亏，但更多的人并不清楚乔丹体育与乔丹之间的关系。
体现在品牌运营上，就是乔丹体育的飞速发展、大幅扩张。乔丹体育公布的招股说明书显示，2008至2010年，公司全年营收分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元，业绩增速相当可观。
乔丹体育诞生于福建晋江，对于体育运动爱好者来说，这也是一个不可描述的神奇地方，那里有太多似曾相识又面目模糊的运动品牌。
乔丹体育的成功，使很多山寨品牌看到了无穷商机，于是纷纷争相效仿。阿迪奈斯、阿迪王之类令人啼笑皆非的品牌，乱哄哄你方唱罢我登场，许多国际品牌莫名躺枪。
其中，最悲催的当属New Balance，“N”字LOGO风靡全球，仅在晋江本土，与“N”字LOGO相似的品牌一度多达五六个。嗯，有些至今仍活跃在一些商场的柜台上。
企业热衷于“傍名牌”的原因很简单，无非是想用最小的代价、最短的时间，获得最多的市场份额与收益。
看起来，这似乎是一桩稳赚不赔的生意。但是，乔丹体育却为此提供了一个反例——当“傍名牌”傍出规模效应与品牌效应之后，不免反受其累。
如果不是做大到了要上市的地步，远在大洋彼岸的迈克尔·乔丹也不会知道中国还有一个乔丹体育，这场旷日持久的官司拉锯战或许也就不会发生。
“傍名牌”本身是为了出名，没想到，名气大了之后，麻烦也就更大了——如果别人收回这个名，自己岂不是鸡飞蛋打？
对于乔丹体育来说，这显然是一场输不起的战役。
3
篮球迷都知道，迈克尔·乔丹对于胜利有一种近乎偏执的渴望。球场上如此，场下也是一样，关系到自己名誉的官司，他更是没有任何理由善罢甘休。
在2012——2019年的马拉松式诉讼过程中，多家法院多次判决结果均有利于乔丹体育。篮球场上两次夺得“三连冠”的迈克尔·乔丹，却在关系到自身姓名与肖像的官司中吃了“三连败”。
但是，迈克尔·乔丹一如既往地展现出昂扬的斗志，终于绝地求生反败为胜。此时回顾一下“三连败”的往事，颇多值得玩味的细节。
针对迈克尔·乔丹侵犯姓名权，严重误导中国广大消费者的指控，乔丹体育第一次辩护称迈克尔·乔丹是美国公民，且从未在中国居住过，不具备诉讼主体资格。其中的潜台词莫非是，外国人的姓名权在中国就得不到法律保护了？
第二回合交锋中，乔丹体育提出，JORDAN只是美国一个普通的姓氏，很难认定“乔丹”品牌与迈克尔·乔丹本人存在必然联系，中国也有4200多位乔丹。不管中国有多少乔丹，以乔丹的名义卖球鞋，而且在店内悬挂迈克尔·乔丹海报的只有一家。而且，乔丹体育还曾一度将迈克尔·乔丹两个儿子的中英文名字一同注册为商标，这样的骚操作，也简直是惊为天人了。
更令人脑洞大开的是，乔丹体育的第三次胜诉，竟然是证明乔丹本人手里拿的是篮球，而乔丹体育图片上的人手里拿的是乒乓球拍，两者有本质的差别，最终以“不构成损害肖像权”胜诉。看到这里不由得令人好奇，凭什么说乔丹本人手里拿的是篮球，而不是网球拍呢？
“三连败”的往事，对于迈克尔·乔丹来说也许算不得什么，但对于国内篮球迷来说，却简直不堪回首，“傍名牌”能傍得如此理直气壮、慷慨激昂，着实令人欲哭无泪。
置身于这样的市场环境内，如何保护原创品牌不断做大做强？
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最高法终审判决之后，这一旷日持久的官司终于落下了帷幕，留下了些许笑料，更留下了些许反思。
乔丹体育败诉，品牌价值受损几成定局，要么撤回IPO申请，要么重回IPO赛道，基本上可以算是重头再来。
痛定思痛，相信乔丹体育会对“爱惜自己的羽毛”有更加清醒而深刻的认识。
傍得了名牌，傍不了质量；骗得了顾客，骗不了法律。与其抖机灵“傍名牌”，不如稳扎稳打建设自己的品牌。
乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾向媒体表示，未来，我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。
对于任何企业来说，专业化、正规化都是品牌经营必由之路，因为品牌是企业最大的无形资产。
沾沾自喜地将城堡建在别人家的沙滩上，这是聪明还是愚蠢呢？
小花絮
“真功夫餐饮”使用酷似李小龙的图标长达15年，去年年底，“真功夫餐饮”被《李小龙有限责任公司》起诉到上海二中院索赔2亿。《李小龙有限责任公司》的法定代表人，正是李小龙的女儿李香凝（Shannon Lee）。乔丹体育败诉之后，相信这起官司也会更加引人关注。
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