唐云路
简单说：红包背负的任务更重了，不只让你买东西还得让你多花几分钟在应用里。而驱动红包的预算并没有等比上升。
双11办到今年已经是第9年，作为电商每年最重要的促销节点，各家电商都已经早早开始了预热，预售、红包、满减、津贴、秒杀等促销名词轮番出现，消费者则忙着抢红包、领劵、加购物车、付定金。
一打开商品详情页，大促价、品类优惠、店铺优惠、超级红包等优惠都堆在一起，似乎这又是一场占便宜占不完的促销。
但是，最后这些促销究竟能便宜多少?一些博主已经总结出了“剁手指南”，推荐像什么值得买这样的导购网站也一如既往地推出了双11专题页面，可能很多人就算有时间慢慢研究也算不过来。
即使不算那些先涨价再优惠的商家，光是“定金膨胀20抵30，购物津贴400-50”这些和商品页面上标注的“市场价”、“心动价”等数字再放在一起，想搞清楚一个商品在双11会是什么价格，可能得多问客服几次才行。
在这段时间里，如果你打开了淘宝，面对扑面而来的红包、优惠、“神劵”等，很难不多逛上一会儿才退出来，比如淘宝今年推出的，逛满十个品牌店铺获得抽奖游戏，不知不觉半个小时就过去了。等抢了不少优惠券、加了几个购物车，最初你打开应用是为了什么，可能你早就都忘了。
原因也不难想象，多花点时间本来就是它们的重要目标。
在上一季度的财报会议中，阿里巴巴集团执行副董事长蔡崇信就表示：“用户在平台上停留的时间越长，下单越多，消费越大，消费种类越多。”
看好一个价格，也得多等好多天
为了在双11当天有一个好看的数字，也为了掌握用户购买意愿、方便提前备货。从三年前天猫就开始了提前预售、定金膨胀的玩法，这个玩法也一直延续到了今年。
不过，商品页面上写着双11到手价，并不一定就是你当天买到的价格。你得留意是不是有小字说明，比如“前1000份半价”、“前11分钟拍下半价”等补充条款。
对于店铺来说，双11从10月21日就开始了，因为从这一天到11月11日0点前都是预售阶段，但是对于用户来说，这个阶段真的有什么东西立刻就要买，就比较困难了。你只能拍下定金，等着双11抢到之后再等着收货：一般，双11期间的物流多少会需要更多的时间在路上。
或者，干脆就去别的电商平台买。
这么多字在同一个页面上，你分得清吗?
抢券更容易，但不一定用得上
天猫推出了“购物津贴”，实际上就是跨店满减劵。一位已经攒了1450元津贴的淘宝用户告诉我们，在活动上线前几天，随机抽到的购物津贴比较大，现在临近双十一，每次的面额都比较小了。
打开天猫、淘宝应用，到处都是领劵的入口，但是最后抢到的，你可能也不知道是什么，以及能不能用得上。
我们从淘宝首页的“神劵大放送”入口点进去，随机选择页面中央的“医药健康”专场，说明上写着“1元抢100”，再点进去，你才能找到参与活动的商品，再领劵、加购物车，也还是不能结算。
大部分活动商品都支持使用“400-50”的津贴劵，那么在下单之前，你还得抢到足够的劵，以及凑到恰好的订单金额。
要抽到购物津贴有好几种办法，一是每次随机发放，这个入口非常随机，具体原则就是你认真想找的时候抽到的劵肯定不是津贴;二是用之前在天猫购物攒下的积分来凑，每10分可以抽一次;还有一种就是在参与活动的店铺首页，点进红包活动页，和天猫精灵互动答题，来获得积分。每个店铺每天会有三道题的机会。
我们实际尝试了一下，为了在店铺获得津贴，这一天我们已经听天猫精灵唱完了《最熟悉的陌生人》《我不想让你一个人》《突然的自我》等庆祝光棍节的经典歌单，回归了数次“11·11”的本质。
获得津贴也不一定全都能用。
以象印的一款电热水瓶为例，现在买下的价格是699元，花10元付定金可以获得100元抵用劵，到双11前两个小时拍下能以599元的价格拍下订单。这时候你会想问，那我的购物津贴能用吗?可以的，不过这家店只支持满600减30的劵，为了凑够用劵的1元差额，你还得再找到同样是“满600减30”的店铺来凑单。这么一来，平台的GMV(成交总额)就又上去了。
但是，在抢津贴的过程中，你可能已经把天猫主会场的每家店铺都逛了一遍，连品牌具体要做什么活动，也多多少少知道了一些。
双11下来，一个早早发誓“这次绝不乱买”的你，不知道为什么就收到了一堆为了凑到满减优惠的金额而多买的、用不上的商品。不要问我为什么知道，双11已经做到第九年了。
一位一皇冠女装卖家告诉我们，她收到了淘宝邀请，不过她选择不参加活动。“我都没搞，直接在这期间设置活动价，直接拍就行。”她告诉《好奇心日报》，“买一件、买两件都有活动，你们也不用凑，买得直接，我也轻松。”
还有无数种红包，一夜之间多出来好多淘宝群
另一位女装卖家最近已经在微信朋友圈公布了好几次“领券通知”，因为发现之前发放的优惠券限定了使用日期，她赶紧喊粉丝们再来领另一轮劵。作为一个淘宝卖家，她也搞不清楚这次活动到底有多少种类型。
就结算时能用的优惠券为例，有来自平台的优惠券(购物津贴)，有来自行业的优惠券(比如运动类商品满多少减多少)，有平台通用现金红包……这些劵/红包的获得方式都不一样，使用的方式都不一样，使用的时间也不一样。你得非常仔细的问客服，才可能算清楚一个商品怎么用劵最划算。当然，如果再算上赠品，你在一个订单上耗费的思考可比做奥数题要多。
最为人们所熟悉的可能就是火炬红包。
火炬红包上线的第一天，微博上就出现了不少宣称自己因为在微信传播火炬红包被封号的淘宝用户。
阿里巴巴拿出了2.5亿来做火炬红包，规则本身就比较复杂，你需要将红包页面分享给好友，邀请好友再打开你的红包页面，为你“点亮”，才能获得一个红包，这些已经点亮的红包会在11月10日的晚会现场开奖。理论上来说，你“点亮”的红包越多，就有越大的几率分到更多的现金红包。
为了点亮更多红包，淘宝上平时没什么人用的群聊功能，在双11之前又活跃了起来。但是类似的玩法，早在去年春节支付宝“集五福”就玩过了，虽然瓜分到最大的红包可能达到1111元，但是大部分人获得的红包金额也不会太多。
2.5亿火炬红包之外，此次天猫还推出了“群站队”红包，意思就是，你要和好友组成淘宝群，在双11当天凑单达到品牌指定金额，就能够返红包。
“本来我只是想搞清楚红包是怎么回事，现在已经加了十几个淘宝群了，都是为了红包，每天群里都还有淘宝商品的推荐。”一位双黄钻买家向我们展示了她的最近消息页面，她说：“感觉淘宝最近是推群聊的。”
更复杂的规模、更少的补贴、更长的时间
淘宝的最近一次改版，将消息放到了页面底栏最核心的位置，物流通知、关注的主播开播、店铺发布新内容，都以不同形式整合成了消息通知。
另外，为了拿到红包，阿里巴巴还鼓励你走出门去，玩“捉猫猫”游戏，游戏页面和绝大多数人没玩过的“精灵宝可梦Go”类似，大致就类似于AR抢红包，在你的手机屏幕上可以模拟现实环境抓“猫猫”，再打开宝箱抢红包。虽然红包往往只有五毛，但也比没有强……(真的么?)
这一切都大大增加了用户的停留时间。更重要的是，在完成促销目标的同时，阿里巴巴在努力压缩对促销的补贴投入。
越来越复杂的规则被设计出来，是为了让你尽可能多逛、多加购物车、多凑单。你在应用里停留的时间更长了。与此同时阿里巴巴的投入显然会比直接打折来得少。
在今年6·18大促所在的那个季度财报会议上，阿里巴巴CEO张勇表示，手机淘宝平台已经从一个销售平台转换成了一个社交，内容和社区驱动的平台。武卫则补充称，那一季度点击量和点击付费这两项指标都大幅增长。
在那一季度，阿里巴巴的月活跃用户比三个月前增长了2200万，达到5.29亿，来自电商的收入占阿里巴巴总营收的比例达到了86%，人均贡献收入也从202元增加到273元。
在6·18大促的季度，阿里巴巴很好的控制住了经营开支，经营开支占收入的比例从73.6% 下降到65.2%。
更复杂的规模、更少的补贴、更长的时间……在双11这个数字游戏里，赢的还是定规则的那一方。
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