“最忙的时间还没到”。作为将要在今秋播出的《军师联盟2》的创意中插项目负责人，优酷影剧营销商务总监冯健最近正在马不停蹄的忙碌着。
近两年，一种类似于“小剧场”的创意中插广告在视频网站播出的电视剧中遍地开花。尤其是这个夏天，《河神》、《楚乔传》、《醉玲珑》《大军师司马懿之军师联盟》、《鬼吹灯之黄皮子坟》、《春风十里不如你》、《那年花开月正圆》……凡是热播剧中，都会插入了创意中插广告。
而随着视频网站付费会员的增多，留给视频平台的广告空间也越来越少，《欢乐颂2》、《深夜食堂》等软、硬植入的泛滥，也挑战者观众对广告接受度的极限。
观众对广告有着天生的排斥与视频网站需要生存中始终存在着一条巨大的鸿沟，而创意中插因对剧集内容破坏小、性价比高、VIP可见等特点缩短着这条鸿沟的距离。
于是，据媒体报道称，所有点击量预计超过10亿的剧集几乎都有创意中插的身影。价格也水涨船高，从《暗黑者》的单条50万到《欢乐颂2》中的3条1000万，报价两年间涨了6倍。
根据娱乐产业调研公司艺恩咨询的估算，2016年中插广告的市场规模约为8亿人民币。剧星传媒CEO査道存更表示：今年创意中插和创意压屏广告市场规模将突破20亿人民币。
一时间，平台、剧组、包括主营影视植入广告业务的代理公司都想分一杯羹。而如何在快速发展过程中，保持高质量的制作水平和构建规范化的行业准则，是创意中插未来将要面对的难题，不过视频网站们正在自发构建着行业规则。
逐渐规范创意中插广告的前世今生
2015年8月19日，网剧《暗黑者2》已经播出近半个月，但制片人白一骢还没有卖出去一条单独的中插广告。“当时，大部分广告主，包括一些有经验的广告植入公司，对‘中插广告’都是持观望的态度。”
两年后，确是另一番光景。
作为平台方之一，优酷的创意中插的售卖情况展示着现阶段市场的火爆;《春风十里，不如你》、《武动乾坤》创意中插广告在1天之内被抢购一空，而《将军在上》、《秦时丽人明月心》、《赢天下》也被迅速卖出，而将于金秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告在10分钟内售罄。
“现在，大剧的创意中插都是要靠抢的”，慈文蜜淘影业制作经理梁鹏飞也对网易科技感叹着广告商对创意中插的态度。作为《楚乔传》创意中插的的制作方，慈文蜜淘团队负责《楚乔传》中14个品牌投放的53支创意中插的制作。“整个创意剧场的自然流量高达8700多万，其中小猪短租的一条创意中插在除去投放外的自然流量也有880多万。”
其实，在网剧开始做创意中插广告之前，就已在2006年播出的《武林外传》中有了雏形，不过当时只是为了增加喜剧效果，并没有植入广告。真正将“创意中插”做成产品的是在2013年《龙门镖局》中。据当时媒体报道，曾为制作方带来了500万到700万元不等的收入。
而2016年7月开播的百亿流量大剧《老九门》让中插广告走向大众。
据《老九门》制片人白一骢透露：《老九门》中一共植入了7个品牌，差不多带来了四五千万元的收入。
剧中每一集的创意中插后来被单独做成了一个合辑，合辑的播放量也达到数千万。
之后，创意中插的形式被各大视频网站快速采纳，也吸引了品牌商的青睐。今年夏天，几乎所有的视频网站的热播剧中都能看到创意中插的身影。
但创意中插在当时意外走红，是所有人未曾预料到的。
“它是有一定的偶然性”，爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露认为，一个大的平台，加上一个现象级的IP是创意中插广告火起来的主要因素之一。
爱奇艺也借势把创意中插做成系统规范化的产品，迅速规模化。袁嘉露对网易科技表示“爱奇艺看到这个商机后，成为首家把创意中插做成一个平台级资源产品的视频网站。”
在2016年12月《无间道》上线期间，爱奇艺又首次将“创意中插”纳入广告系统。
而创意中插在《老九门》首次售卖时还没有一套完善的价格体系，当时在价格方面是参考植入广告的报价，而不是贴片广告，到了8月份爱奇艺进行补投的时候，《老九门》的创意中插就已经按照CPM系统投放了。
从投放价格来看，最早一批投放创意中插的品牌商性价比最高。袁嘉露证实，“《老九门》时期的创意中插放到现在能卖到400万，而在当时的环境下，投放一集创意中插的价格只有几十万。”
此后，随着市场的逐渐成熟，不少平台也将中插广告当做产品进行销售。
“创意中插是根据流量估量做的报价。”袁嘉露对网易科技进一步解释，创意中插的价值分成两部分，一部分是片方的拍摄制作成本，加上版权授权的价值，也就是爱奇艺(视频平台方)需要分给片方的费用; 另一部分是视频平台的媒体资源价值，即所在剧集的流量乘以CPM单价(千人展现成本)，而CPM的定价也跟广告的时长，内容IP级别、VIP用户占比等因素有关。
一条创意中插整体报价=影视拍摄制作成本+影视版权授权+媒介资源成本(CPM X视频点击人数)。
CPM(千人价格)=(广告费用/到达人数)×1000。
在广告投放上，视频平台有两种解决方案。一个是以爱奇艺代表的打点系统投放。在广告系统中，用技术投放的形式把创意中插广告投放在一个点位上，后台可以通过代码监测中插广告是否曝光、监测投放人群和效果。此外，因为无需花费时间压片，也提高了整个投放过程的效率。
但它的劣势是会因出现投放技术上的问题，造成设备的不匹配，后果是用户可能看不到广告。“用户会在不同的客户端和手机型号上看打开视频平台，有时会遇到不兼容和无法匹配的问题，中插广告就会投放不出来。”凡普金科首席营销官汪鼎然对网易科技表示此前投放创意中插广告时遇到过的此类问题。旗下拥有“爱钱进”和“钱站”两大重要品牌的凡普金科，已经与热门IP有了几次成功的合作。
此外，由于是被纳入到广告系统中，所以会员在观看视频时无法跳过创意中插。
另一种是以优酷为代表的压片投放形式。即把制作完成的创意中插直接嵌入片源。冯健认为压片是目前来看最保险的一种投放方式，出错率也最低，而且会员能够快进，也在用户体验上会优于打点投放。
但压片投放的的缺点也很明显。除了投放效率低外，修改过程繁琐且话费时间。探探合伙人、CMO李育炜对网易科技进一步解释：“压片改起来很费劲，因为你要把整个片源重新去导入，重新去压。以压一个高清的40、50分钟的片子为例，至少也需要个把小时。”
“目前来看优酷还有没有做系统投放的一个需要，但未来不排除会以打点的系统来投放。”冯健对网易科技表示。
广告比正片还精彩?创意中插是如何分工的
创意中插广告由剧中演员出演，时长30-60秒。围绕剧情结合进行创作，多为小剧场或番外篇的形式。
创意中插的特点之一，就是正大光明的告诉用户这是广告时间，以定制化的剧情直观的展示和推广产品，以获取产品的最大曝光度。这种植入减少了对原有剧情的破坏，保证用户体验的同时也增强了传播性。
而这也是虽然创意中插费用不断走高，但仍被业内人士认为是目前性价比较高的原因。
此外，这种高性价比还体现在灵活性、及时性和可控性上。“例如，对于产品更新迭代比较频繁或需求转变比较快的互联网产品而言，对广告的需求就是‘短平快’。而创意中插制作周期短，与剧情绑定浅，播出衔接快等特点，使客户在剧播出前或播出时，再跟单也来的及。”探探合伙人、CMO李育炜对网易科技表示。
《老九门》在前期售卖了40多条广告后，由于播出超出预期，爱奇艺于8月份进行了第二次投放。其中探探前期买了5条后，又趁机补买了5条。
不过，中插广告也并非发展到了成熟阶段。对于相当一部分业内人士和广告主来说，这还属于一个新的广告植入方式，需要三方不断地摸索。
局网易科技了解，现在市面上的创意中插广告制作分为两类，一类是视频平台方主导，视频平台拥有招商权;一类是招商权剧归剧方所有，创意中插和剧集压在一起分发给不同视频平台。
从目前情况来看，现阶段大多数招商权都在视频平台方手里，以爱奇艺为例，爱奇艺创意中插的销售权以及资源定价权归平台方所有，平台邀请制作方团队参与制作，并提供制作费。
“当越来越多的内容开始开放，剧方会想，明明是自己的剧里面插自己拍的广告，为什么平台要拿大头，我是不是要成立一个商务部门来招原创贴，一些代理公司也在想能否去做这个。”袁嘉露认为行业里会有人创意中插主导权产生了误解。
“我自己的广告的时段为什么要卖给别人”。袁嘉露明确表示创意中插广告属于贴片广告体系，是通过视频平台的广告系统播放，占用的是媒体的广告时间。
“媒体平台的黄金广告时段为什么要交给其他方去经营?”。袁嘉露明确表示创意中插广告属于贴片广告体系，是通过视频平台的广告系统播放，占用的是视频平台的广告时段。
创意中插中最有的价值部分是创意加上广告投放，普通广告的制作加投放比例为1：9，也就是如果花一百万去制作一个广告，大概至少要花一千万来投放，所以媒介投放是最关键也是花销最多的。从另一方面讲，广告商花大价钱辛辛苦苦做了一个内容，如果没有多少人看到，那整条广告的投放就是失败的。
此外，除了媒体投放外，视频平台方还扮演着统筹者的角色，为品牌商和制作方提供更多的服务。“创意中插的制作是由爱奇艺负责监制，通常邀请制作方团队参与制作，广告主需求提给爱奇艺。爱奇艺的大剧营销中心、商业制作中心、商业运营中心等都会参与到这个流程中。”
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