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OPPO 砍掉 Ace 系列,是因为华为威胁减弱

OPPO 近三年来所面临的挑战,一直是智能手机市场的结构性调整,以及华为整体的受迫性调整。



过去 OPPO 所擅长的“单款爆品”+“渠道为王”+“营销轰炸”,已经被时代所抛弃。


OPPO代言人


自 2018 年起,OPPO 的一系列调整都是在寻求破局之路。Reno 系列以及从 Reno 系列独立出来的 Ace 系列,还有 Find X2 系列都只是不算成功的尝试罢了。


以沈义人为代表的 OPPO 领导层所主导的一系列尝试,之所以没有成功,并不是因为他们的预判及策略等方面出现失误,而是市场局面的必然变化。


那么,OPPO 遇到的核心挑战是什么呢?简单来说,就是线下单店利润下降



智能手机市场从过去的增量市场转化为存量市场,从“野蛮生长”转换为寡头竞争。这样的结构性调整,必然会引发智能手机购买频次的下降,以及智能手机单品竞争的加剧,而其结果都是线下单店利润的下降。


这个问题几乎是无解的。


过去人们一年买 5 亿部手机,现在人们一年买 3 亿部手机。而参考华米OV中唯一上市的小米的财报,这些年,小米手机的均价整体才提升 20% 左右,无论如何也不会超过 40% 。再考虑到线上渠道的持续扩张,以及线下房租、人力成本的提升。智能手机线下单店的平均利润无疑是下降的。


单店利润下降,意味着转投竞争对手的可能性增大,意味着 OPPO 线下渠道有崩盘的危险



解决这一问题,通常只有两种办法,那就是提升单品利润,以及提升单店整体销售量。


而提升单品利润,则有两种办法:一是提升单品价格,这一点 OPPO 尝试过,目前来看不太成功;二是降低单品成本,降低单品成本还有两种办法,第一是通过提升整体销量依靠边际成本降低来压低整体成本,这就是以沈义人为代表的 OPPO 领导层的尝试;第二是直接降低单品配置。


提升单店整体销售量,就非常简单了,通过更多元化的产品,来提升到店转化率。过去店面可能只销售 3000 元以上的手机,现在也销售 3000 元以下的手机。这样转化率肯定有所提升。只是这种转化率对利润同时也会有影响。


值得注意的是,OPPO 集团整体利润和单店利润并不总是一致的。OPPO 集团需要寻求出货量和单品利润结合的最大值,而单店则需要考虑销售量和单品利润结合的最大值。集团并不总是卖得越多越好,单店在很大概率上是卖得越多越好。这其实也是小米和渠道之间的主要冲突,对于小米来说,卖断货意味着更低的库存成本、更高的周转效率,而对于单店来说,卖断货意味着无法获取更多利润。


当然,除了通常的两种办法外,还有另外一种“降维攻击”的办法。


这种办法始于小米,被华为发扬光大。那就是“杂货铺”似的单店销售模式。智能手机销量减少,但 IoT 产品依旧有较大市场空间和较大利润。这种思路,从原有的努力提升单品利润,转变为努力提升到店单人次的利润。


这种办法,OPPO 正在积极推进,此前的 OPPO 手表,此后的 OPPO 电视都是其题中之意。



OPPO 目前遇到了极其罕见的战略机遇期,华为在智能手机业务的受挫,将会释放出巨大的市场空间。OPPO 全年目标以及下半年目标的提升,皆有赖于此。


从这个角度来看,OPPO 此前亟待解决的单店利润问题并没有那么急迫,因为线下渠道过去可以转投华为,现在转投华为的可能性大大降低了


OPPO 可能会在未来一段时间重新回到过去的步伐,稳步推进 IoT 业务及服务业务来逐步提升逐渐下降的单店利润,重新回到爆品战略,来争取集团利润的最大值,而不是单品利润的最大值。Ace 系列甚至整个 Reno 系列改变的尝试也就变得没有必要了。


回过头来看,以沈义人为代表的 OPPO 领导层的尝试,似乎毫无意义。但是,未来竞争何去何从,又有谁能真的预料到呢。

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