周三美股盘后，$百度(BIDU.US)$公布第三季度财报，核心数据如下：
- 总营收达281亿元，与去年同期持平，表现略超市场预期；
- Non-GAAP净利润44亿元，同比下滑35%，环比增长21%，大幅超越预期的28亿。
数据来源：财报，富途整理
得益于超预期的业绩表现，截至发稿前百度股价盘前上涨近7%，最高涨至114美元，接近今年公布一季报后的高位区间。
营收增长停滞，广告业务继续下滑
从百度整体来看，营收与去年持平，但要知道这是在合并爱奇艺收入后的表现。而爱奇艺Q3营收73.96亿元，同比增长6.98%。（点击前往：爱奇艺Q3财报富途点评）
排除爱奇艺的影响，以百度核心（Baidu Core）口径看，Q3营收为210亿元，连续两个季度同比下滑2%，仍未走出负增长的困境。
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百度App在9月份的日活用户数据（DAUs）为1.89亿，同比增长25%，但相比Q2仅增加100万。结合以往数据看，活跃用户比去年同期多了近2,800万，但广告收入不增反降，百度广告业务很艰难。
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百度核心口径下的收入包含了百度云服务、智能硬件等创新业务，尚不足以暴露百度广告业务的颓势。
富途的百度三季报前瞻（点击回顾）介绍了百度两种营收分类方法，除百度核心和爱奇艺这种分类外，还有以在线营销服务和其他服务（Online marketing & Other revenues）为分类依据。
其中在线营销服务中包含了百度和爱奇艺的广告收入，通过在此项收入上扣除爱奇艺的广告收入，可以一窥百度广告业务的发展状况。
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从上图中，可以明显看出百度的广告业务下滑的趋势仍未停止，Q3同比下滑8.8%，幅度较Q2有所扩大。（由于爱奇艺未披露2017年单季度广告营收，2018年的同比增速无法得出。）
不过，从另一个角度来看，百度广告业务收入大幅下滑，但百度核心收入仅下滑2%，显示出其他创新业务对营收的正向贡献，而百度云服务、智能硬件、自动驾驶Apollo等正是百度投入多年、苦苦期盼的下一个增长引擎。
控本降费，省出来的利润
百度在美国通用会计准则下归母净亏损达63亿元，但Non-GAAP口径下归母净利润为43亿元。
两者相差巨大的原因在于需要调整的非现金项目「长期投资减值准备」（ Impairment of long-term investments）。
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2015年，百度从投资的公司去哪儿和携程的合并交易中获得携程股票，在当年第四季度确认了非现金账面收益244亿元。
在本季度电话会议中，百度表明由于携程股价表现低迷，针对持有的股票计提了减值准备，金额达89亿元（调整项中还包含其他长期投资，89亿元仅为携程部分）。此外，截至10月1日，百度抛售了约36%持有量的携程股票，据称套现10亿美元左右。
调整项目需要关注，但Non-GAAP净利润更能体现公司经营面貌。本季度，百度实现了超越市场预期的Non-GAAP净利润，这是怎么做到的呢？
今年一季度，百度录得上市以来首次单季亏损后，市场显示出对其盈利能力的担忧，同比下滑在所难免，但从Q2扭亏到Q3实现环比增长21%，仍然是一个积极信号。
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从上图中，可以直观看出来，降本控费是盈利超预期的第一功臣。较第二季度，除了与爱奇艺关联较大的内容成本占营收比例上升外，流量成本、带宽费用等与营收直接相关的费用保持平稳略有下降，销售管理费用占营收比例显著下降，费用率从Q1的25%下降至17%。
由此，百度Non-GAAP下运营利润率（operating margin）由二季度的7%提升至13%，虽然较去年同期20%仍有较大差距，但能做到这样已经殊为不易，毕竟躺着赚钱的时代已经远去。
在电话会议上，百度CFO余正钧表明将在第四季度继续实行成本管理措施，以提升盈利水平。不要质疑中国搜索市场老大哥的赚钱能力，勒勒裤腰带利润还是有的，只是少点。
静待黎明，广告企稳后的介入时机
百度三季报披露，期末现金及现金等价物、受限制现金和短期投资的合计金额达1,374亿元，约合192亿美元。
目前，百度仍持有约12%携程股份，按照最新股价计算，价值约为25亿美元。另外，根据爱奇艺年报披露，百度持有爱奇艺56.67%股份，目前市场价值约为72亿美元。
现金类和两项股权的价值合计达289亿美元，而目前百度市值不到380亿美元，可见市场对百度的估值态度。
但到底是不是被低估了，关键还是看百度自己。
在面临宏观环境下行以及新兴互联网广告平台的激烈竞争下，百度仍未拿出足够好的业绩。根据彭博的数据，中国在线广告市场中，搜索的收入占比正在持续缩小，份额逐渐被信息流广告侵蚀。
图片来源：彭博
而百度在财报中孜孜不倦详细介绍的物联网Duer OS、人工智能、自动驾驶Apollo等新业务，尚不能扛起增长大旗，并且需要不断投入。
控制成本费用确实能在短期带来盈利提升，但要是增长迟迟不来，百度会步谁的后尘，还真不好说。
编辑/Ray
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