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阿里N进宫线上房产,网购房子这件事真的靠谱吗


9月16日,阿里巴巴正式成立房产部门,推出“天猫好房”平台,那个曾劝年轻人不要买房,对钱没有兴趣的马爸爸,进地产圈了?


其实,不算是,因为马爸爸也强调过很多次了,他已经退休了。


但此次阿里巴巴和易居联合推出的“天猫好房”,还是一石激起千层浪,唱兴唱衰的都粉墨登场,我中介要亡了,销售要失业了。


公说公有理,婆说婆有理,反向推导原因,谁不能找上个十个八个呢?

线上卖房,相信大多数人对这种模式仍然是存疑的。疫情的大半年里,做线上狂欢的不少,重仓抖音也有,但大浪淘沙之后,也是后继乏力,没有再听闻房企在这上面追加投资。


这就更让人不由得怀疑,房产的线上模式能走通的可能性。


毕竟作为大宗消费品,房产的属性特殊,不存在消费者权益的7天无理由退货,项目制导致的产品差异,也没有品控的说法,毕竟你不能在同一块土地上,修两个一样的项目,就如你不可能踏进同一条河两次一般。

一旦买错,可能就是数年,甚至数十年的深坑。所以眼见为实,仍然是房产置业的第一要义。

至于天猫房产,这不是阿里第一次进入房产市场。早在2010年时,阿里旗下淘宝,就和口碑网联合成立了淘宝房产频道,当年也是轰动一时,如今也还能搜到许多报道。但早在2004年,淘宝和口碑就在这方面有所接洽。


时间仅过去一年,淘宝房产便宣告失败,业务部门被关停。


2014年,淘宝房产计划重启,频道联合万科做了一场“账单抵扣房款”活动,淘宝用户一年花销,可在购买万科指定楼盘时冲抵房款。


记住这个指定楼盘,之后还会说到。


创新的玩法,又掀起了一波线上高潮,但频道本身还是不温不火。之后的线上玩法,基本上只剩下双11的折扣。

而这一次阿里与易居的合作,成立的天猫好房业务板块,声称至少在未来3年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者,并计划触达4亿家庭,并打造房企第二官网和第一营销平台,实现天猫好房“让天下没有难卖的房子”的愿景。

而频道的首次发力,便是今年的“房产双11”活动,号称百亿大补贴。


百折不挠的阿里,挤破脑袋想往房产里钻,是要革中介的命吗?这样的举动有意义吗?


首先来解答第一个问题:阿里真的是要革中介的命吗?


肯定不是,这个格局不会这么小。


首先房产这个商品,现场体验是很重要的,虽然是所有环节的最后一环,确实不可或缺的一环。品控这个东西,很难在房子上用,即使同一房企的同一产品线,也会因为地产不同,配套不同,施工方不同,甚至操盘人的不同,把一个精品产品线做出屎来。


假如你从网购这个逻辑里跳出来,你会发现在房产这个领域,线上其实是一个渠道效用,信息的释放渠道。


21世纪这个信息爆炸的年代,什么最重要?信息。


你抬头看一看身边的公交站台、户外高炮,电梯轿厢,什么广告最多?


对,房产,这个广告、媒体界的绝对金主,每年在广告上燃烧以亿为单位的经费。


所以,信息是很贵的。


为什么这几年,房企都愿意和渠道、中介机构合作?因为渠道散发信息,比广告媒体铺得更广,更精准,也更有粘性。


至于粘性这个词,被中介粘上过的人应该都知道。


中介掌握了大量的客户资源,房企需要付给中介渠道费用,以成交的金额提成。而这边广告的支出仍然是大头,客户成交的费效比却远不如渠道,慢慢地房企开始有所偏移。


当费用逐渐由广告挪向渠道时,大量的经济投入会刺激更多的人进到中介这个行业,客户越来越多的被中介拿在手上,房企就更发现广告支出的不划算。


至此,房企被渠道绑架了,如今很多房企,几乎停了渠道,就很难有客户上门,更不用说成交。


举几个数据,从2014年到2019年这6年时间里,中国通过中介完成的销售和租赁从3.2万亿增加到了10.5万亿。二手房和新房市场增长率分别为21.6%和43.1%,中介在所有房屋交易总体渗透率从33%升至47.1%。



47%,这已经是一个非常可怖的数据了。


被渠道绑架的房企,信息权,产品的信息释放权和客户信息权,都在中介手上。作为渠道,是要收渠道费的。所有启动渠道的项目,渠道的费用,都是要出在羊身上的。


假如你到启动渠道前后的同一项目上访,可以明显地觉察到几天之内有一次很微妙的调价。


当企业被渠道,被平台绑架,那么终端是拿不到实惠的。

那么回答第二个问题,阿里的天猫好房有意义吗?


毫无疑问是有的,毕竟互联网时代,缩短信息传达的距离,优化传播结构,所有通过结构调整省下来的费用,最终都有一部分会到消费者身上。


房企是要盈利的,成本是要算的,地价、建安成本、广告费、营销费、渠道费,而3-5个点渠道费并不便宜。


所以每一个对原有产业链条有冲击,向着优化而去的尝试,都是有意义的。


当然,中介不会消亡,但肯定会有影响,特别是中小型中介。


那么如果线上渠道迅速成长,消费者能拿到多少好处?如每次大促所说的8折?5折?



真的,想太多了。早在初中政治我们就读到过马克思的名句:有百分之五十的利润,它就铤而走险;为了百分之一百的利润,它就敢践踏一切人间法律;有百分之三百的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。


大多数人不知道,企业的利润率,其实没有大家想象得那么高。包括三星、索尼等很多世界知名企业,利润率都在5%以内,利润超过10%的公司少之又少。


恒大疫情期间先是75折,最近又7折杀回市场,房产这种商品,同一地段,品牌溢价10%已经很了不起了。若7折能卖,之前至少高出同地段竞品价格30%,但这是不可能的。


所以,房产行业,优惠的包装已经是个公开的秘密了。


每个房企,每个项目,细到每个房号,在房产局都是有备案价的,所以其实销售的底价,早已暗中标好。


这个折再如何打,只是说辞上的差异,包装的艺术。


所以大家看到的很多促销,限制房型,限制项目,就像万科和阿里搞的账单冲抵房款活动,限制项目是实实在在的。


至于限制的是哪些项目,有什么特质,大伙可以自行研究研究里面的门道。


最后,唯一的实惠,便是百亿补贴,跟拼多多的百亿补贴是一个道理,资本的进入,烧资本的钱来补足差价,那么这个商品就能真的以超低的价格卖给你。

但房产这种百万级的商品,一套即使补贴2%,也是2万,百亿看上去很多,放在全国范围内,也是不够看的。

至于最后能真正补多少?要看资方愿意拿多少钱往里砸,对未来平台成长的期望有多高,盈利的看好程度有多有信心。


最后这场双11,究竟是优惠包装上的狂欢,还是实实在在的实惠,就要看具体的价格了。


所以,大家要明白的是,便宜是很难捡的,对于自己看好的项目,一直在看的项目,熟悉价格的项目,如果合适,是可以买的。


买房这种事,大概也不会为了2%、3%这样的补贴去胡乱下手,毕竟买不起的地段,补贴了10%也照样买不起。


而买得起的地儿,得,优惠?摇号中不中都另说,还要优惠?



作者:Leon

主编:王小贝

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