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直播电商三国杀,从“猫、拼、狗”到“猫、快、抖音”

本研究报告来自于招商证券-乐晴智库

《直播电商三国杀,从“猫、拼、狗”到“猫、快、抖音”》

报告共计三部分

本篇为第一部分:进击的直播电商,剑指万亿体量


直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现,直播电商重塑人-货-场:

1)人:从主动消费变为被动消费;

2)货:实现去中间商,拉近产品原产地;

3)场:“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。


根据调研测算,2019年直播电商总GMV约超3000 亿元,未来有望冲击万亿体量,同时MCN机构快速发展,目前市场规模超100亿元,未来有望 加速放量成长。

三大直播电商平台陷入三国杀,业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自身资源禀赋演绎不同竞合战略,电商形式不断变化,表面比拼流量,实际比拼供应链能力。

直播电商本质是私域流量

天时+地利+人和促成直播电商火爆

直播电商产业链全览

万亿市场规模下的三国杀

表面比拼流量,实际比拼供应链

什么是直播电商?

直播+电商模式为一种新的推销手段,直播为工具,电商为基础,通过直播为电商带来流量,从而达到为电商销售的目的;


社交平台和MCN的发展

以短视频内容的打造获取超高流量的社交平台,如抖音快手也开始通过自营小店,或者与传统电商平台合作来寻求红人经济的变 现渠道;

而MCN机构也在着重网红的孵化,配合各平台推广获取收益。

电商直播模式多样化,其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、 店铺直播等。

目前淘系内部更注重特卖直播,价格是王道,更依赖供应链驱动,而其他平台则注重多元化直播,商品是王道,同时更依赖人设驱动。

网红内容打造模式成为新趋势。

传统图文广告模式对用户吸引力不再,易产生审美疲劳,顾客比货意识降低;

与传统图文广告相比,红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性,而且缩短了用户的决策时间,提升效率,凭借网红极强的形象化能力,直播带货基于视频能更全面的了解产品与服务、丰富了维度,解决了直观体验的信息差,所看即所得

随着生活节奏的加快,用户对文字图片不再耐心,比货意识逐渐减弱,此时红人模式优势凸显,其高用户粘性是与达人主播的主要区别。

2019年,电商直播的元年

直播与其他行业进行了恰到好处的结合,出现了“直播+”经 济

直播+电商、直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+综艺、直播+电竞等成为众多直播平台尝试的方向,其中直播+电商的渗透率正在迅速提升,直播已成为商家越来越重要的销售渠道。

人:消费者从主动消费变为被动消费。

主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导入的过程 ,但被动消费、口碑的传播会大大缩减用户的购物决策,消费者在直播间里可以以评论的方式加强两者的交互,从而得到个性化的消费,提升用户体验。

货:直播电商实现了去中间商,拉近产品原产地的目标。

过去商家需要采购,把货存进仓库然后再上架,而现在这一过程被略去,同时视频代替了原来的图片展示,以一个更真实和直观的方式展示产品,所以不管从货品的展示还是货源上,直播电商都更加拉近了距离,缩短了决策时间。

场:“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。

依靠技术和设备的升级革新,商家通过手机直播可 以在任何时间任何场景展示产品,具有很强的时效性。

所见即所得、所见即所得、所见即所得

就是要让消费者有这种潜意识,所见即所得,激发其消费欲望。

后电商时代,

电商研究从互联网思维向零售思维转变,平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。

直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一,若能在保证同样GMV增长下带来效率 上的改善,即渠道费用低于原有渠道,则商业模型能跑通,否则直播电商为伪命题。

根据对产业链上下游及互联网巨头分析,我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式,平台最先受益 ,其次由于产业链上下游分散且充分竞争,具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。

名词:MCN (百度百科)

MCN(Multi-Channel Network)是舶来品,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

不明白?

专注于内容生产与运营,并设置有不同业务形态和变现模式的组织机构。

简单讲就是搞内容生产创作的,什么内容形态都有,文字、音/视频、图片,并以此为盈利的组织机构,也称内容制作商。

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