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关于直播电商的几点思考

终于可以静下心来写一写。最近淘宝直播售卖火箭以及罗永浩首次直播又把直播电商推上了发展的高潮。为什么各大平台发力直播电商那?直播电商的威力有那么大吗?如果不发力发展,会错过增长的机会吗?我从以下几个方面的思考进行阐述。

直播电商的发展

对于直播电商其实大家并不陌生,在互联网还没有大面积普及时,电视购物在电视上铺天盖地,那时几乎每一家都有电视,而且看电视的频率也很高,电视宣讲产品后再通过拨打电话订购。电商出现后,给电视购物带来了巨大的冲击,所以说直播的电视是基于电视购物延伸而来。

截止目前来看,直播的格局基本形成,分为独立直播发展平台和电商融合发展平台,独立直播发展平台主要以快手、抖音为主,占领了很高的市场份额;电商融合发展平台是指在电商平台的基础上对直播的支持,这类主要有淘宝直播、蘑菇街直播、拼多多直播等为主。独立发展的直播平台需要扩充自己平台的变现能力,电商便成了独立直播平台发展的方向之一。这个时候电商平台固然会受到市场的竞争,需要提升购物体验来保住自己的市场份额。

我们可以想一想为什么直播那么受欢迎那?从用户的心理角度来看,用户更愿意以听、看、想、触等全方位的感官去感受世界,快速了解世界。用眼看世界其实要比听和触摸要简单的多,更容易激发大脑的思考。在信息过度传播的情况下,用户更愿意看,毕竟看的是放在眼前的效果,对用户对冲击力更强。

从另一个角度来讲,用户更喜欢休闲娱乐。用户以充满各种娱乐行为的表演视频把其他用户带进了舒适区。用户也更愿意在平台上展示自己的才华,让更多的人看到和认可。

直播视频平台抓住了用户的心理逻辑,促使了直播平台的快速发展,同时科技技术也发挥了重大的作用,移动互联网、4G、5G等技术的成熟发展都为直播电商提供了良好的的基础设施。

直播电商的特点

直播电商是电视购物的延伸,也是电商购物的体验升级。文字、图片或者短视频都是生产者单向提供,观众属于单向消费;而直播有了网红与观众的双向互动,观众能够参与进来,主播和观众可以有各种互动,直播内容显得更加及时、真实与聚焦。观众看到的是发生在那一刻的即时行为,主播反应能力、即兴表演能力都对内容产生了重大影响。主播的表演和演讲能力很容易让观众带入状态,同时也吸引了观众在同一时刻聚集观看,这一现象形成了注意力聚焦效应。

具体特点:

  • 流量优势
  • 信息更透明
  • 互动感更强
  • 用户购买决策更快
  • 信任感更强
  • 易产生爆发性购买力

由于互联网具有信息容量大,迭代速度快,直播电商也存在一定的弱点:

  • 观众容易产生三分钟过度;
  • 需要大量观众参与,否则主播没有持续输出动力
  • 内容可控性差,监控压力大;
  • 难以快速获取核心信息
  • 同质化严重,难以找到优质内容
  • 粉丝维护难度高,难以建立忠诚的粉丝群。

回归到直播的本质还是内容,内容是传播的出发点和归宿,是大众传播媒介的原料和产品,要留住观众,使其具有一定的粘性并产生商业价值,所提供的内容是关键,需要主播持续打造具有吸引力内容,使其内容的传播力和影响力更强。

直播电商趋势


上面我们提到了直播电商的发展、格局以及特点,另一个促使直播电商的发展的重要因素就是用户的流量规模。

抖音和快手的日活量都达了上亿级别的规模,这种用户规模也决定了平台寻找更多变现的能力。从商业发展的规律上讲,收益的增长需要交易作为铺垫,这也直指了直播和电商的结合。

抖音以6000万签下罗永浩,并且罗永浩于2020年4月1日在抖音进行首次直播电商,通过这些可以看出抖音的战略布局。罗永浩的在首播就创造了交易记录,观众总数在4892.17万,单场销售额近1.7亿元。这样的数据对于电商平台的发展来说也带来了很大冲击力。罗永浩的首播打通了抖音可以带货的符号,提高了用户对抖音带货的深度认知。也进一步说明了独立直播平台发展带货能力足以能威胁到淘宝电商的发展。

未来商业的竞争也是供应链的竞争,供应链分为前端和后端,前端是用户,后端是各种业务的运营。从格局来看淘宝电商在供应链基础设施发展上具有很强的优势,拥有成熟的物流体系、完备的电商基因团队、用户消费行为的数据、商品体系数据等,这些都是其他无可比拟的。但从用户端来看,独立直播平台的内容发展是电商平台不可比拟的。

我在上面也提到,对于直播来讲能否吸引用户取决于内容。独立直播平台经过长期的发展以积累了大量的内容,这也是电商平台需要做功课的地方。

从定位上来讲,电商是以购物作为出发点,直播平台是以娱乐为出发点,不同的定位对于用户认知和占领用户的心智会产生不同的影响,这两种定位哪一种会更吸引用户?

我的观点是直播平台会更吸引用户,为什么这么讲呢?

从人性讲,人类更喜欢享受和娱乐,直播的涉及的表演内容和互动感满足了人的需要,用户在娱乐耗费的时间也会远远多余在购物所耗费的时间,用户娱乐的频次也会多于购物的频次。用户在资金缺乏的情况下无法去购物,但用户可以在直播平台上当主播赚取佣金。这也是直播平台能快速形成规模的逻辑所在。

直播平台在供应链前端上也形成了独特的优势,但在供应链后端上需要大量投入。电商平台发展直播电商是避免用户流量的流失,直播平台发展直播电商是为了拥有更多的变现能力。

无论是独立的直播平台还是电商平台必定会投入大量的资源优先发展直播电商,势在必行。如果你想从事直播电商建议就不要另起炉灶啦,就算你有雄厚的资金也未必能形成一个可持续发展的平台。你可以从两个方面做起,定位和借势。定自己的服务发展方向,借直播电商平台的势,选择对自己发展有利的直播电商平台然后加入。后续你要做的就是运营和持续输出优质内容。

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