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刘强东有哪些不为人知的故事?他的霸道能否成为他成功路上的基石


2007 年初,刘强东考虑建立仓配一体化的物流系统,于是在董事会上提出了这个议题。投资人问,大概需要多少钱?

刘强东说,初步覆盖全国,大概要 10 亿美金。

据说一众投资人趴在了桌子上,因为当时京东融资还不到 2000 万美金。公开资料记载,京东得到的第一笔融资,是 2007 年 8 月获得今日资本首批融资千万美元,而刘强东说「要 10 亿美金」时,距离他在 2009 年 1 月获得今日资本、雄牛资本及梁伯韬私人公司共计 2100 万美元的联合注资还有近两年的时间。

2008 年,中国电商史上出现了一幕奇景。京东在自己的官网挂出了公告,公告的内容奇葩无比,居然是劝阻用户不要在京东继续下单,最好暂时去其它的地方消费,原因也很简单:京东爆仓了。

物流行业所谓的爆仓,就是指的电商企业的仓储能力和配送速度大大低于需求量和配送的速度,导致大量商品无法入仓、出仓,进而导致配送的瘫痪。

京东当时作出这个决定并不是要炒作,更不是善心地为其它商户导流,而是刘强东认为,如果大批的商品都出现了严重的送达延误,这种口碑的损失,远远大于暂时关闭一些订单而损失的销售额。

有一年快过春节的时候,一个快递员的货被偷了,货值高达 2 万元。按照当时快递行业的惯例,这个快递员要自己赔付这两万元。但是,李元海觉得这样对快递员来损失太大,就拿出一个折中的方案,公司出一万,快递员自己赔一万。

但这个方案也没有通过,因为怕这个惯例出来后,有人会钻空子。最后问题提交到刘强东那里,刘强东坚决不同意一半一半的方案,他说这是一个特例,建议由公司高管牵头捐款,筹集 2 万元帮助这个员工。

另外,刘强东在做起京东之前,曾跟一些垂直电商的对手取过经。

在 2006-2010 这段时间的 B2C 市场里,京东其实并不是最抢眼的一家。

在那个时代遗留下来不太多的历史数据里,我们找到了一条记录:2009 第一季度,市场调查机构艾瑞对当时 B2C 的排名:当当第一,卓越亚马逊第二,京东第三,新蛋第四。

京东是 2004 年开始全面转向电商的,最初的定位是 3C。但那是一个群星璀璨的时代,易迅、乐淘、好乐买、凡客纷纷崛起,麦考林和当当则分别在 2010 年上市,京东远远不是最亮的那颗星。它当时给大多数人的印象是,一个建立在北京的城乡结合部,如果找到内部人可以买到打折家电的网站。尽管这个印象跟事实不那么贴谱,但外界的印象的确如此。

垂直电商在当时的兴起有三个原因:

第一:当时整个行业的投资机会并不算太多,而电商是一个想象力和确定性兼具的赛道,所以几乎当时细分垂直品类的每个领域的前三名都拿到了投资;

第二:当时的整体的流量获取成本还不算很高,特别是从搜索引擎获取流量的成本,可以说是相当低廉;

第三:当时淘宝虽然已成气候,但还没有那种无远弗届的影响力,淘宝虽然号称全品类,但其实在很多品类上的能力是不平衡的,所以给了垂直电商以巨大的机会。

然而,虽五百年必有王者兴,但王者显然不是这些垂直 B2C 中的大多数,它们对于中国电商发展的最大贡献基本就是,把所有能犯的错误都犯了一遍,最后给京东和阿里照亮了前路。

第一个错误是「狂」。

「狂」也许不能算是错误,因为当时整个中国的电商没有完整的理论支撑,也没有充分的试错和教训,这让很多电商运营者都找不到自己的定位,都有一种说不出的狂妄。

比如凡客,最开始的小清新路线加社会化营销的风格本来很好,29 元钱的 T 恤真划算,印花多样又新奇,而且自建物流如风达大概 3 天就能送到货(所以,京东并不是第一个做自建物流的),当时北京的整个夏天里满大街都是凡客,至少是中关村满大街都是凡客,码农们看着彼此身上的凡客体,一种找到组织的感觉油然而生。

所谓「大家都是凡客人,相逢何必曾相识」的青春默契,是何等的愉悦。2010 年,凡客卖出 3000 多万件服装,总销售额突破 20 亿元,同比增长 300%,这是一个惊人的数字。

于是凡客飘了,2011 年 3 月份,采访陈年的记者把《我希望将来能把 LV 收购了》的文章发得满网皆是,而仅仅到了当年底,凡客的总亏损就近 6 亿元,库存高达可怕的 14.45 亿,堆在全国各地 38 个仓库里。

乐淘也飘了,这个由跟着李彦宏去纳斯达克敲过上市钟的百度前市场总监毕胜创立的品牌,一开始就很高调,当然据说也拿到了百度的很多资源支持。一个坊间反复流传的段子是,当时的淘宝商城(天猫的前身)刚起步时,淘宝副总裁曾专门到北京拜访毕胜,邀请乐淘入驻淘宝商城,开出了数百万的广告支持。

可是毕胜不答应,说我乐淘也是一个平台,你淘宝也是一个平台,平台怎么能入驻平台?最后的结果是,毕胜最后勉强同意入驻,但条件挺苛刻,最终淘宝没法接受。

后来,毕胜对这个决定自己算了一笔账,他的计算是,垂直购销类的 B2C 电商公司在商品之外的综合成本约为 50% 左右,而只要打价格战,毛利平均会落到 -10%,净利为 -40%,结论就是垂直电商基本没法玩。

还有的网站之所以逐渐败落,是因为不适合中国的土壤。

比如今天已经很少有人记起的新蛋网,它对中国电商的贡献就算称不上黄埔军校,至少也是云南讲武堂的级别。沸腾新十年拜访过的卜广齐是新蛋的元老,另一个受访者、后来做了今夜酒店特价的邓天卓也曾在新蛋工作,刘强东则受到新蛋的很多直接启发。

新蛋网是最初进入中国摸索电子商务模式的美国公司,在卜广齐进入新蛋时,刘强东还在中关村卖光磁产品,从某种意义上是新蛋的供应商之一,刘强东和卜广齐就是这一时段认识的。

2005 年,新蛋在中国达到了一个高峰期,新蛋美国的年销售额突破 10 亿美元,新蛋中国也达到了 6000 万元的销售额。

新蛋网在中国市场的逐渐掉队并不是简单的水土不服问题。当时业界普遍认为,相比于易趣和亚马逊,新蛋在中国的本地化程度要高得多,而且新蛋也是垂直 B2C 里面最早做物流的,远远早于京东。

让新蛋在中国被动的主要是核心决策者张法俊对战略资源的分配问题,就卜广齐来说,他当然更希望新蛋把主要资源集中在中国的 3C 市场,但是 10 亿美金对 6000 万人民币的销售额,让张法俊更为注重美国市场。因此,当时新蛋在中国最大的问题是没有足够的战略资源,用当时媒体的话说就说「花钱抢中国市场不在张法俊的计划中」。

所以在京东从 3C 转向全品类,从第三方物流转向自建仓储一体,大幅度提升效率和体验的过程中,新蛋虽然进行了坚决的抵抗,但这种抵抗的力量到后面越来越弱。

2010 年几乎可以看作是新蛋最后一搏的一个时间点,当时一位新的职业经理人入职后,对京东「用亏损换规模」的业务模式很认可,这位高管向新蛋决策层表示,如果允许新蛋中国区有 1000 万美元以上的亏损,就能把销售额从 18 亿元增长到 40 亿元。但这个要求提的很不是时候,因为当年新蛋要在美国 IPO 了,这个时候出现亏损是不可以被接受的。

此后新蛋中国就泯然众人了。

和刘强东关系甚好的的卜广齐离开了新蛋中国,据说离职后他和刘强东喝了一顿大酒。此后,卜广齐创办了易迅网,他希望把易迅经营成一个在 3C 领域很优秀的垂直 B2C 网站。应该说,卜广齐是一个很合适的创业者,他早在 2000 年就开始接触电商,有完整的 3C 电商运作经验,跟刘强东私交很好(早期易迅进了一批货,数量太多卖不动,甚至委托京东消化了一批)。

易迅网在很长一段时间内没有打开局面,虽然业界都承认这是一家小而美的 3C 类电商,但由于没有跻身头部阵营,所以一直没有拿到融资。直到易迅在 2010 年做到了 8 亿元的销售额,并接受了腾讯的部分投资,格局才骤然改变——易迅和京东成了竞争对手,老朋友卜广齐和刘强东坐在了对弈棋局的两边。

如果说要给京东找一个对标,那曾经是新蛋;但如果要找一个知己,那恐怕是易迅。

关于刘强东,还有哪些好玩的小故事?答案是还有很多。

见到刘强东的那天是8月21日,他穿着非常普通的白色T恤,喝茶。办公室格局如图所示:



在采访中,他多次提到自己根本不关注那些反面意见,无论是批评他或者是娱乐化(指小番茄)的解读。他说,不关心的原因有二,一,性格如此,二,他认为那些言论对消费者不可能形成引导,消费者不在乎何时上市,资金链是否断裂这些传言。


记者们还聊到刘强东在微博上提出的“皮鞋论”(他曾说:“从创业那一天起,我就从来没有准备重新穿上皮鞋!”),针对这个话题,他说他是一个“在可控风险下行事”的人,比如京东宣战,最坏的结果是什么情况,京东能否承受,是有考虑的,也就是说,他的“皮鞋”其实一直都穿着。当时我冒出一个念头,希望了解他的成长史,看看他在少年时代是否也追求可控风险下的冒险,这是我后来去宿迁的原因之一。

镜头拉回到当天。刘强东对待他不喜欢的话题有自己的应对方式。比如某报纸的女记者问他,政府部门干涉了这次的电商价格战,是哪个部门。刘强东不想回答这个问题,他做出一副要咳嗽的样子,也许是真的过敏不舒服,负责宣传的助理迅速递过纸巾,他擤了一下鼻子,咳了两声,把纸巾放回去,喝了口水,泰然自若地开始聊下一个问题。

他说自己不喜欢文学、哲学、人生意义的话题,不喜欢虚的思辨的东西,更崇尚实干。

这个思维方式,姑且不论真假,但和他对京东未来的规划确实能挂钩得起来。根据了解,苏宁对未来的规划并不止于电商,他们全力投入和IBM的合作,内部有4000人专门做这方面的工作,即用户数据挖掘。苏宁的远景期待是:深刻挖掘6000万用户的数据资料,提供人工智能式的家居解决方案。刘强东今天谈到对京东的未来期待:用户只需要按“下订单”这个按钮,后续的关联付费、运送、安装,一切事情都会完成,现在的购物体验刘强东觉得不够好,不够方便。这个可以视做刘强东式的“实干”式的思维方式吗?还是因为他早年在中关村摆柜台的经历,让他对用户需求产生了这样的判断?张近东其实也是一个喜欢在一线亲力亲为的人,但他在家电零售门店得到的对用户的感受,应该和中关村电子大厦里的顾客给刘强东的感受是不一样的。

他还一直强调“商业的本质”这个词。可惜没有说,他认为的“商业的本质”是什么。

他说他最近一直在看历届美国总统的演讲,他最喜欢的美国总统是罗斯福。

雷晓宇最后问,如果有一天你见到张近东,你们在电梯狭路相逢,你会和张近东说什么,你会问他什么。刘强东说:“我对他没什么可说的,顶多问个好”。

鉴于刘强东没有再安排进一步访问的时间,而我们《人物》杂志的报道又不可能满足于这种记者群访一小时的答案,我去了一趟江苏宿迁,准确说是宿迁市宿豫区来龙镇花园村(原名长安村)。我在那里找到了重要采访对象李江,他跟我说了一些关于他们相识的故事。

他们的家族都曾行船为生,做湖面上的生意。1958年,骆马湖兴建水库,两家人在同一个时间被迁居到来龙镇长安村,后来,两个孩子都就读于长安小学,再往后,长安村被改名为花园村。这个村庄之所以被命名为“长安”,是因为它位处苏北平原,饱经战火。这里的人曾经只渴望安宁。

李江对我说了很多故事,包括刘强东从小第一次的商业活动,以及他所认识的刘强东前女友龚小京。龚小京对于刘强东而言太重要了,对于京东而言太重要了,她的名字就是“京东”的“京”字出处。在这对恋人分手之后,没有人采访得到龚小京,她的名字在网络上被误传为“罗小京”,是李江的讲述第一次为这个名字正名。李江记忆里的龚小京和春节紧密相关,那是北漂通常会带着爱人回家的时间,对于农村子弟而言,见父母也就是结婚的前奏。李江看到刘强东和龚小京的感情非常好,这个女性很能干,也非常强势,总之不是李江经常能接触到的那类女孩。李江对龚小京印象不错。

为了搞清楚刘强东曾经生活在什么环境,我又去了他的祖屋。邻居们正在大门紧锁的刘家门口打牌,他们提起刘强东在宿迁市内建设的京东客服呼叫中心,说村里很多年轻人在那工作。还说刘强东的父母早已不在老家居住,他们如今住在北京或是宿迁。探访这个乡村的那天,那里正在举办一场吹吹打打的农村葬礼,我看到刘强东先生的祖父安葬在乡村土路的一旁。小路一侧是河流,另一侧是稻田。收割的季节里,村民们无数次地穿行在这条土路上,为家庭带回收获。它也是村民们默认的长眠之所,从距离村庄几百米的地方开始,坟茔沿着土路顺次排布。

下面是几张图片,它们依次是:

1、来龙镇最繁华的一条商业街的入口。刘强东在这个小镇读初中。关于刘强东和该镇镇政府食堂的红烧肉的故事见侧写


2、来龙镇目前还是用这个方式卖家用电器:


3、刘强东的老家屋子:


4、刘强东祖父安眠的地方:


5、刘强东让老同学李江帮他种植有机水稻和饲养鸡鸭的地方:

还有就是刘强东的霸道深入骨髓,

刘强东和员工聚餐时,女副总裁杜爽说「老板我怀孕了。」刘强东连忙恭喜。杜爽接着又说「老板,我不会耽误工作的。」刘强东立刻变了脸色,霸道感上身「不要以为公司离了谁就不转了,该休息休息,给底下的兄弟们点机会。我去美国学习了一年,公司不也运行的挺好。」

面对员工霸道,面对投资人爸爸,刘强东也不服软。今日资本的徐新,决定给京东投个几千万美金,要求看看刘强东和上家投资公司签的合同,别投资了最后爆雷。刘强东态度强硬,说这是保密性质的,不给看。最后徐新没办法,让律师代自己看了看。

刘强东在京东董事会,有着超过一半的投票权,可以说京东是他的一言堂。有职业经理人反对他的意见,刘强东立刻怼回去,「我请你来是让你执行我的命令,不是让你来反对我的。」刘强东要求对京东有绝对的控制权「如果有天我控制不了京东,我就把它卖了。」霸道程度可见一斑

刘强东本身就是一个能给人留下深刻印象的人。

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