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刘强东“一意孤行”,推进京东3次战略转型

看京东的创业史时,我心里由衷的感叹就是:刘强东这一路走来真是九死一生、十分孤独。虽说其它互联网企业的成功也不是一蹴而就,但至少别的互联网大佬都是“一个篱笆三个桩”,就以BAT来说,马云还在自己家里办公时,就有“十八罗汉”,有蔡崇信,还有现在能让他放心退休的张勇;马化腾也有“五虎上将”和微信之父张晓龙;李彦宏有他的夫人马东敏,有张亚勤,有曾经力主AI战略的陆奇。而唯有刘强东这个“光杆司令”的公司,让人再叫不出一个知名高管的名字。刘强东素来以“独断专行”闻名,可能这也是他缺少“得力干将”的原因吧,但想想京东发展史上的每次重大战略选择,都是内外一致地反对,我们就可以理解了,若没有他这种力排众议的决心,也就没有今天的京东,毕竟事实证明,他居然都是对的。

第一次:2003年,关掉赚钱的实体店,全面转型做电商。

2003年,中国遭遇了非典疫情。当时的北京笼罩在满大街口罩的“白色恐怖”气氛下,当时的京东叫“京东多媒体”,位于中关村的实体店,核心业务是卖光盘。当全城的零售业都遭受重创之时,京东自然也没了生意,不到一个月就亏了800万,当时的京东账面资金只有两三千万,再过两三个月公司就要死掉了。

生死存亡之际,刘强东率领员工开始在网上发帖子,推销光盘。也得益于他多年积攒下的好口碑,有一个论坛上数码版的版主说,京东是他这么多年来知道的唯一一家不卖假光盘的企业。自此京东多媒体名声大振。

在非典结束之后,刘强东形成了一个判断:电子商务一定是零售的未来。他的理由是:

“6年线下传统的零售让我知道零售很核心的三个关键点,前端用户体验,后端成本和效率。2003年的时候,虽然线上大概只有一两百个人买我们的东西,但是成本比我们12个连锁店的成本低了50%。”而且,通过分析BBS上的帖子,还可以找出客户对什么产品感兴趣,这样就可以做简单的销售预测,让库存周转天数变少。

因此,刘强东决定开始做电商。2004年时,京东多媒体全年电商业务仅占5%的销售额和10%的利润。剩下95%的销售额和90%的利润全部来自线下的12个店。不过,在年底时,刘强东决然地做出了第一个重大抉择:把线下的店全部关掉,坚持做线上电子商务。

结果这个想法一说,支持的人没几个。于是刘强东遭遇了第一次团队动荡,38个员工中,有十几个人走掉。刘强东自己描述说:

“本来所有的兄弟加入6年没有一个离职,但是在那个时候前前后后有十几个兄弟走了,为什么?他觉得没有希望,觉得老板疯了。线下连锁店这么好不做,要做什么线上?人们对未知的东西本能都是充满恐惧,但是坚持做下来,证明整个京东的发展非常好。”

从大势上说,经历了2000-2003年互联网泡沫的中国,开始迎来了一波黄金发展期,刘强东明确地知道,做企业最重要的就是专注,从买家的角度来看,电商的体验远远超过线下,足不出户就能买到种类丰富的商品,可以比价,还有发票。所谓得人心者得未来,他就决心全力发展线上业务。

这个时候,就显示出来早期创业公司创始人“一言堂”的好处了。即使受到很多员工的怀疑和反对,刘强东还是“独断专行”,决然把线下业务撤掉,全力发展线上电商。后来的事实证明,京东线上业务的增速远远高于线下。

第二次:2007年,从只卖IT数码类产品到销售全品类产品。

因为敢于拥抱时代大势,刘强东带着京东终于进入了火箭般发展的轨道。尽管如此,刘强东的进击之路依然可谓是“内忧外患”。当他提出从起家时只卖IT数码类的产品扩充到销售全品类产品。再一次遇到了阻挠,这一次反对他的是京东的投资人。

当时的投资人希望刘强东学习美国的一家电子商务公司新蛋(NewEgg),一直只卖IT数码产品,可以做到销售额18亿美金,一年净利润2000万美金。京东如果做中国的新蛋,只卖电子产品,也可以做到市值10亿美金。

但是刘强东心里显然有更广阔的星辰大海,他坚持要扩充品类,因为在他看来,如果只做一个垂直品类的电商,京东永远只是一个小公司,扩充品类,才能成为一家百亿美金市值的公司。

投资人开始根本不相信。刘强东说,可以先尝试,如果数字不好随时可以停下来。最后品类扩充,数字非常好,投资人才逐渐同意了刘强东的选择。

刘强东说:“品类扩充与否,决定了京东是一个IT、数码垂直类的小电商公司,还是一个超级大的平台,这是一个公司两个完全不同的走向。”

第三次:2007年,京东决定自建物流。

当时的刘强东发现,京东全年72%的投诉都来自物流,而且,由于京东卖的产品本身就比较贵,被调包的风险也大。因此,他下定决心京东要自己做物流。这个决定一出,他再一次遭遇了内外一致的反对,尤其是投资人的强力劝阻,因为自建物流的成本非常高,需要非常多的前期投入。

刘强东说:“2008年的时候,几乎所有的投资人都反对。最后跟他们做了对赌,我说这个决策是我做出来的,如果将来亏了钱,我拿我的股份补偿给你们,如果赚了之后,大家按照股份比例,享受公司的利益。”

最终,这个决定也被证明是正确的。物流成为京东最为核心的竞争力之一。90%的包裹客户下单24小时内可以完成送货。而且,京东物流的效率也很高。京东在中国大陆有超过515个大型物流中心,库存周转天数只有34天。

直到现在,京东内部依然保持着这样的决策流程。刘强东会鼓励大家会发表意见,但是他会从里面挑选出符合他想法的,引导大家往那个方向讨论,最后形成的结论就是他在会前已经想得差不多的想法。当然,在大多数企业中,“独断专行”往往带来的是灾难。可同时“反常识”又的确是创新的必备条件,只是这一念之间的把握程度,就显示出伟大企业家对大势的洞见和市场觉察功底了。


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