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网红直播 为何能引爆千亿级电商市场

2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出,直播已经发展成为中国电商在新时代的新产业,电商+直播呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。

直播这个已经在秀场、游戏内存在了十多年的物种,近三年,与电商发生了化学反应,效果惊人。

2019年天猫“双十一”期间,超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口,“双十一”全天淘宝直播带动成交近200亿元。其中,亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个,以李佳琦和薇娅为代表的头部主播直播间观看人数在3682万和4310万。“双11”启动仅63分钟,淘宝直播带动的成交额就超过去年“双十一”全天,开播商家数和开播场次同比均翻番。

2018年,淘宝直播拉动了1000亿GMV(交易总额),快手和抖音直播加起来1000亿GMV。前年“双11”期间,主播薇娅曾创造2小时销售2.67亿;因“30秒内给最多人涂口红”获得吉尼斯世界纪录的主播李佳琦,5分钟卖出15000支口红;网红张大奕的店铺直播28分钟销量过亿。

直播几乎覆盖了美妆、服饰、食品、消费电子、母婴等所有行业,就连汽车销售也开进了直播间。在美妆行业,去年天猫“双11”期间,直播引导成交已经占到行业整体成交的16%,其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

中国电商行业今年的趋势就是:网红带货。无论是淘宝、快手、抖音等平台直播和短视频,都是增量。

粉丝关心的还是低价

“如果你们看淘宝直播,根本不是购物,而是一种娱乐,主播跟你互动,本身是一种娱乐方式。这是因为,一个是技术上的提升,第二就是消费体验的一个升级,这两个是最重要的。”天猫及淘宝总裁蒋凡说。

淘宝直播的负责人赵圆圆表示,淘宝上出现了一群用户只看直播买东西,不看图文。“用户上来之后,主播给他讲,让他点哪儿就点哪儿,被人伺候惯了以后,你再让他回到图文,自己点红包计算价格时,他就回不去了。”

此外,直播间的每一件商品,都是以限时秒杀的形式上架。其实,无论是卖59元打底裤的娃娃,还是在淘宝上卖SK-II的李佳琦,都会在直播间中都营造出拼抢的氛围,带动屏幕前的网友不经思考地下单。

有主播总结出的经验:不必在直播中啰嗦太多废话,粉丝关心的因素只有一个:价格是不是便宜。要么拿到更低的价格,要么以相同的价格拿到更多赠品。主播们调动情绪的方式简单而有效:在关键时刻提高声量,反复强调。

不同于李佳琦那句广为人知的“所有女生”,“宝宝”才是大多数主播对消费者的称呼。而在这十几天,假如你能站在一个足够高的视角观察一切,你或许能看到近12万淘宝主播对着6英寸左右大小的手机屏幕说着“宝宝”,他们的声音透过数千万用户的手机扬声器响亮在各个地方。

在12万主播中,有近10万是像薇娅、李佳琦那样的淘宝“达人”主播,还有1.7万是品牌旗舰店直播间的主播。淘宝当前排名TOP200的主播相当一部分是2016年开始崛起,而目前主播年龄最小19岁,最大是108岁(一个卖农产品的老奶奶)。


明星效应

直播可带来可观的人气流量,尤其是在一些自带粉丝流量的明星、网红的加入,更为商家引来大量的人气流量。

许多明星选择了与品牌方合作的“站台式”直播模式。蔡依林、欧阳娜娜、朱一龙、周震南、赖冠霖等明星,都是因为品牌合作的缘故进入到电商直播间,协同电商主播带货。

2019年11月4日,李佳琦与朱一龙的半小时直播围绕欧舒丹产品展开,李佳琦与周震南在清风官方旗舰店的直播间同框。

2019年11月6日,薇娅与金·卡戴珊连线30分钟,为KKW(金·卡戴珊的个人香水品牌)天猫国际的新店站台,吸引了超过1300万粉丝同时在线观看,15000瓶香水在1分钟内就售罄了。

对于明星而言,这类电商直播模式相对更轻松。不用全程把控流程,只需要配合成熟的电商主播在适当时候打广告即可,与明星们在线下为合作品牌路演、站台性质相同。

背后的团队/公司

随着自媒体如火如荼的发展,MCN成为行业热词。《2018年中国网红经济发展研究报告》显示,MCN机构(MCN,即Multi-Channel Network,意为“多频道网络”,目前在国内主要指运作网红经济的机构组织)成为网红经济产业链核心,商业模式逐渐明晰,产业内各机构分工明确,并且吸引大量资本涌入,推进市场格局逐渐扩大。

目前中国国内MCN在2017年经历了爆发式增长,数量则从2015年的150家发展到2018年的超5000家,且90%的头部红人都已被MCN收入囊中。

对MCN机构来说,多个IP能抵御风险。但对电商平台来说,通过批量孵化网红,拉动流量,这在人口红利下降的当下,成为电商流量变现的一种趋势。

电商平台希望通过批量孵化红人,红人带货来实现流量变现,而对于短视频平台来说,网红就是他们的土生土长的成果,只需要在直播中作为电商服务,但带货无论对短视频平台来说,还是对直播平台来说,都带来了实实在在的现金流。

从李佳琦品牌合作报价情况看,2019年4月以来,其直播混播单链价格已经从4.5万涨到8万-12万,佣金比例在20%-40%。愿意花钱去请李佳琦、薇娅等带货的只是少数头部品牌,更多品牌选择的是自播方式,主播就是自家的工作人员。

以成功赴美上市的MCN机构如涵(网红张大奕背后的公司)为例,业务以网红孵化和电商直播为主,下半年开始,他们在直播领域做了很多探索,目前公司的红人张大奕、莉贝琳、温婉等都已经开始开展各自的直播业务。其2019财年业绩报告,截至2019年3月31日,如涵签约网红数量为128个。其中,一年创造GMV超1亿元的头部网红仅为3人,一年创造GMV在3千万元到1亿元的成长性网红为8人,一年创造GMV少于3千万元的新兴网红为117人。

网星梦工厂联合创始人介绍,双十一当天,其旗下账号平均每秒累计成交17单,累计成交160万笔,成交GMV达1.5亿。

另一家MCN机构蒜泥互动表示,内部会采取赛马机制,希望最终能诞生一个或者几个头部主播。

众多从业者共识是,不能押注一个平台,要通过抖音、快手、小红书上的短视频跟图文内容去做粉丝的引入、人格化的培养和打造,另外,直播里面的内容不能搜索,内容不太好沉淀,需要剪成片段投放,再通过直播去做爆发式的收割,来促成流量的转化变现。

消费心理

直播为什么能引爆电商,除了上面提到的明星效应、专业化经纪公司的运营,在消费者心理层面,也值得深入研究。

谈到对直播的感受,用户提到最多的是看主播、围观讨论以及抢优惠,享受参与其中的乐趣。这种身临其境的沉浸体验,就是社会临场感(Social presence)在发挥作用。临场感使得线上人际互动的感知显著增强,本质上将个人消费行为变成了社会化消费行为。

电商直播让购买体验不再是与其他买家隔离的“孤岛”,一方面更像是线下场景中有群体陪伴的逛街购物。另一方面当个人的消费观念、意愿或行为参考他人时,就容易出现从众消费行为,销量排行、用户评价以及爆款推荐都会影响从众行为的产生。直播场景中,互动展示的商品突出细节与上身效果,给予用户购买决策信心;其他买家的拥趸让观众“服从”,自动内化为群体成员,从而放大社会临场感知,明显促进从众消费行为。

电商直播本质上是一种沉浸式的体验,也说明了为什么越来越多的人享受在观看直播的同时购物。相对于传统个体消费行为的特点,实际上反映了人们在消费中对社交、群体归属的内在需求。电商直播的成功不仅有商业模式上的创新,也有赖于对人的理解。

网络直播是否在电商行业中继续发挥“带货”能量,网购+平台+直播的“娱乐”模式是否能衍生出更新更有价值的商业模式,让我们拭目以待。

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