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让罗永浩看完去带货的网红报告,到底传达了哪些重要信息?

最近罗永浩又上头条了,他宣布要去跟李佳琦抢饭碗,要去做电商带货。而他之所以做出这个“直播带货”的决定,就是因为看了招商证券的一份关于直播电商的报告,才铁了心跑去电商平台去做直播带货。


这份网红报告到底讲了啥呢?黑马哥认真研究了这份名为《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列1》,总结出几个问题,给大家划划重点。


1、什么是直播电商?



直播电商=直播+电商。直播+电商模式为一种新的推销手段,直播为工具,电商为基础。通过直播为电商带来流量,从而达到为电商销售的目的。

直播电商开始于2016年,2016年6月20日晚8点,张大奕开通了自己的淘宝直播间,这次直播的观看人数超过41万、点赞数超过100万。截止晚上10点,店铺成交额近 2000 万,刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。

划重点:大家要切记,直播电商不是一种新模式,只是为了电商平台一种新的推销手段。所以,那些一直鼓吹直播带货是下一个商业模式的专家们,可以歇歇了。直播电商,其实就是类似于超市里特价促销,而主播其实就是超市里商家聘请的促销员。超市的商家通过特价促销来吸引注意力,进行特价促销,但并不代表特价促销会成为商家运营的常态,最终还是引导消费者去自己的货架上买东西。

所以,报告给出的结论是直播电商是电商代运营的一种模式,而并非新的电商形态或者模式。直播电商是淘宝在2016年直播兴起的时候,尝试的一种内容电商的推销手段,远还没到颠覆传统电商的程度。


2、直播电商的规模有多大?



直播电商的规模有多大呢?过去的2019年,乐观的数据说是有3000万,据说在2020年会冲击1万亿?这个数据说小不小,说大也不大。

根据报告显示的数据,从2006年至2018年,中国的电子商务市场交易规模从14400亿元增长至325500亿元。而直播电商的规模有多大呢?即便按照现在的统计数据,直播电商的规模有3000亿,但在整个电商的比重中,还不到1%,即便今年能达到大家预计1万亿,也就是整个电商交易额的3%。

划重点:从3000亿到1万亿,的确是很大的一块蛋糕,但是这个蛋糕还是在电商的体系内创新,占整个电商交易额的比例还比较小。所以说,未来搜索型电商还是电商购物的主要形式,直播电商只是一种品牌获取流量的一种方式。淘宝在过去几年已经尝到了直播电商的甜头,特别是吸引了很多的站外流量,目前直播电商的最大受益者应该是电商平台。


3、为什么会出现直播电商?



从2015年直播开始兴起,再到2019年直播电商爆发,只用了四年时间。为什么会出现直播电商呢?

一、是消费升级。从最早的线下实体店购物,发展到电商平台的兴起出现的网购,再到现在的主播在直播平台带货。互联网的发展,让互联网+零售,诞生电商的购物模式,而直播+电商,则是催生了直播电商的购物模式。

二、网络口碑和种草消费的兴起。95后、00后是伴随着智能手机成长的一代,他们习惯在手机上搞定一切,在消费和购物时,他们也越来越重视网络口碑。而种草文化的兴起,让消费者习惯于网络拔草的消费模式。除了常规的网络拔草以外,电商直播间的“即时种草,实时拔草”,更具有场景化和社交属性,电商直播不仅成为一种购物模式,更是一种娱乐消费。

三、直播+电商,是传统电商自我救赎和内部创新。传统电商平台竞争加剧,流量获取遭遇瓶颈,而直播所自带的超高流量和关注度正好能为电商平台注入新能量。

四、社交媒体平台与MCN的爆发性发展。抖音、快手等短视频的平台发展,让种草内容爆发性增长,最终形成了短视频引流、电商变现的网红电商模型。像通过短视频内容的打造获取超高流量的社交平台,如抖音快手也开始通过自营小店,或者与传统电商平台合作来寻求红人经济的变现渠道;而MCN机构也在着重网红的孵化,配合各平台推广获取收益。

划重点:随着商品SKU的暴增和电商消费的多年发展,用户的消费由主动消费向被动消费过渡。在这种背景下,短视频网络种草和直播间激发,就成为激发用户消费的一种有效手段,直播电商就应运而生。


4、直播电商如何重新定义“人货场”?



一、人:消费者从主动消费变为被动消费。主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导入的过程,但被动消费、口碑的传播会大大缩减用户的购物决策,消费者在直播间里以评论的方式加强两者的交互,从而得到个性化的消费,提升用户体验。

二、货:直播电商实现了去中间商,拉近产品原产地的目标。过去商家需要采购,把货存进仓库然后再上架,而现在这一过程被略去,同时视频代替了原来的图片展示,以一个更真实和直观的方式展示产品,所以不管从货品的展示还是货源上,直播电商都更加拉近了距离,缩短了决策时间。

三、场:“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。依靠技术和设备的升级革新,商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品,具有很强的时效性。

划重点:在淘宝直播当前的这种薇娅、李佳琦大主播模式下,主播和MCN机构在直播电商中,起着承上启下的纽带作用,大主播成为最大的赢家。但,这是直播电商的初级形态,不会持续时间太久,未来电商直播的核心还是围绕“货”来构建。直播电商表面拼的是流量,实际拼的是供应链的能力。


5、直播带货都有哪些方式?


电商直播模式多样化,已经衍生出了多种模式,其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、店铺直播等。目前淘系内部更注重特卖直播,价格是王道,更依赖供应链驱动;而其他平台则注重多元化直播,商品是王道,同时更依赖人设驱动。

划重点:现在虽然有很多人都在尝试直播电商,但是除了淘宝的薇娅、李佳琦,快手的辛巴、散打哥以外,其他红人根本带不动货。因为,目前无论是淘宝直播,还是快手、抖音,都很难做到直播间流量的去中心化。做的比较成功的大主播,主打的依旧是秒杀和特卖直播,一个产品卖的好不好,还在价格便宜和性价比。正如我之前的比喻,直播带货类似超市的的特价促销,直播带货可以给品牌引流,但不会变成商家卖货的常规手段。所以,最终谁的直播间里货卖得好,并不是取决谁颜值高,而是取决于谁家的货更便宜。最终拼的还是供应链!


6、李佳琦、薇娅等大主播为什么会爆红?


随着短视频和直播的兴起,传统图文广告模式对用户不再有吸引力,易产生审美疲劳,顾客比货意识降低,网红内容打造模式成为新趋势。与传统图文广告相比,红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性,而且缩短了用户的决策时间,提升效率,凭借网红极强的形象化能力,直播带货基于视频能更全面的了解产品与服务、丰富了维度,解决了直观体验的信息差,所看即所得;同时,随着生活节奏的加快,用户对文字图片不再耐心,比货意识逐渐减弱,此时红人模式优势凸显,其高用户粘性是与达人主播的主要区别。

划重点:把李佳琦、薇娅打造成明星主播,其实就是一种淘宝直播的一种运营模式,通过明星主播,让大家了解直播电商,接受直播电商的模式。这种造星模式,就跟微博打造姚晨,抖音力捧罗志祥,快手捧红“手工耿”是一个道理。但是,成也大主播、败也大主播,大主播的明星化,让淘宝主播的流量过度集中,富的撑死、穷的饿死,这样非常不利于平台的长期发展。所以,未来淘宝主播会扶持更多的明星主播,甚至吸引像罗永浩这种大网红和明星入场。


7、为什么说淘宝直播的生态“亚健康”?



淘宝主播缔造了直播电商的形态,为什么说直播电商的生态亚健康呢?主要是因为现在淘宝直播平台上存在着严重的流量不均衡问题:

一、职业主播带货能力二八分化严重。头部主播带货能力一骑绝尘,腰部主播稀缺明显。2019年11月期间,薇娅粉丝数共计 1216.79万、月累计观看人数达到3.2 亿人次,李佳琦粉丝数共计1522.60 万、月累计观看人数达到 1.89亿人次。

二、目前淘内MCN机构数量众多。淘宝直播目前预计共有600+个机构,共集合了4800个KOL;其中20%的机构(约140家)拥有10+名KOL,占据了机构大盘的75%的流量和80%的GMV;头部效应在前十名的机构中更为明显,占据机构大盘的30%的流量和45%的GMV。

划重点:现在淘宝直播的流量过于集中,主要集中在头部主播,直白点主要集中在李佳琦和薇娅。比如淘宝直播的日活2000万,李佳琦和薇娅两个人的流量一人800万,剩下主播抢那400万。这种模式,会大大削弱其他主播和MCN机构的积极性。所以说,未来的趋势是主播越来越细分,除了美妆以外,像3C、快消、服装、亲子等各个行业,都会出现垂类的明星主播,而不像现在这样赢者通吃。


8、直播电商三国杀,淘、快、抖谁带货更厉害?


一、淘宝直播:日均GMV2.2亿,全年1800亿。在淘宝直播平台上,头部KOL得到大量私域流量的沉淀,已经逐渐产生规模效应。直播带货,以特卖化的方式为主。

二、快手:日均1亿,全年预计400-500亿。前10名KOL流量占30%,粉丝粘性强,产生新的增量消费。随着更多主播的加入, 直播呈现多元化趋势。

三、抖音:日均2000万,全年预计100亿。流量集中算法分发,以内容为主要的流量分发逻辑,头部网红流量分散,私域流量未建立。

划重点:直播带货,核心在“货”。所以在直播电商大战,目前最大的赢家还是淘宝,成交量最大,收割了大量站外流量。而快手,依托自己多年的社区属性和红人的私域流量,老铁带货也带的不错,但集中在下沉市场。虽然抖音头部红人直接带货不行,但是抖音的种草能力很强,正是由于李佳琦和薇娅在抖音上的种草,让李佳琦和薇娅吸引了大量站外流量。抖音种草,淘宝直播成交,成为一种电商直播新闭环。


9、为什么抖音带货不如快手?


同为短视频平台,抖音的日活有4个亿,快手有3个亿。抖音作为短视频平台的影响力更强,受众更广,但为什么唯独在电商带货上,抖音不如快手呢?这与这个两个平台的定位有关,抖音是智能推荐为主的内容平台,主打公域流量,媒体属性更强:而快手,红人的个人属性比较强,主打社交和私域流量。

快手:更注重维护私域流量,博主通过内容吸引来的流量,可以更加持久地在私域流量进行维护粉丝,相对来说粉丝粘性更高。目标人群多为三四线人群,在下沉市场具有比较强的影响力。直播带货在快手发展相对成熟,快手头部主播具有很强的带货能力。用户粘性强,自营平台发展更好,快手小店已初具规模。

抖音:瀑布式的流量呈现方式,以公域流量为主目标人群多为一二线城市人群。因为达人私域流量有限,所以自营电商平台运营不佳,多为阿里、京东带货。

划重点:社交和内容,是一个硬币的两面,你不可能什么都想要。快手要了社交,打造“老铁经济”,就可以带的动货,但是想要重新打造一个电商体系,还是很难,除非接入同为腾讯系的京东和拼多多。而抖音要了内容,在赚取大量品牌广告费的同时,也要承认直播和带货真的不行,作为淘宝的种草平台也许是最好的选择。


10、直播电商到底是谁的机会?


一、供应链服务公司。供应链,提供“货”。它们的商业模式是对接货源和KOL。作为服务型企业,赚取商品售卖佣金。

二、直播交易平台。直播交易平台提供流量,是商品交易的“场”。直播交易平台,既包括淘宝、京东、拼多多等电商平台,也包括都抖音、快手、小红书等社交媒体平台。直播交易平台多为巨头把控,他们是链条规则的制定方,流量资源的掌控方,也是最核心直播技术平台的搭建方。

三、MCN机构。MCN机构打造明星主播,借助明星主播吸引“人”。它们的商业模式是培养孵化网红,随后以合同形式和网红形成利益共同体,从网红卖货的总收入中分取属于MCN机构的部分。

划重点:还是那句话,直播带货表面是流量,实际拼的是供应链能力。而在直播电商来临的时候,最先受益的应该是平台,因为他们通过这种模式可以提升传统电商的效率,像淘宝这种直播平台,还可以在其他社交内容平台上收取场景费。MCN机构,通过效率集成的方式,成为供应链和电商平台之间的中间商,通过效率集成,赚取服务费。而其中,最大的赢家应该还是供应链公司,他们提供“货”,不管是短视频带货,还是直播带货,最终卖的都是他们提供的货。说到底,直播电商还是巨头之间的游戏,红利属于“人货场”的MCN机构、供应量和直播交易平台。所谓的“全民带货”,很可能只是一个概念,是一个伪命题。


核心提示:

1、直播会趋于工具化,成为商家的标配。直播电商,从2019年3000亿到2020年的一万亿,的确是很大的一块蛋糕。但这个蛋糕,还是电商体系内的体内循环,是传统电商的一次体制内创新,是电商的代运营模式。未来,电商直播很可能会工具化,每个品牌都会跟建立天猫店一样,建立自己的电商直播间,培养自己的明星主播,品牌自主直播会常态化。

2、明星主播会趋于中心化和垂类化。随着更多像罗永浩等明星主播的涌入,像李佳琦和薇娅等大主播的平台红利会被稀释,主播会往垂直细分领域发展,赢者通吃的局面一去不复返。

3、电商带货,关键还是货。重要的问题说三遍,直播带货最终竞争的还是“供应链”。大家现在去薇娅、李佳琦的直播间,关键还是他们拿到的价格更加便宜。所以说,未来电商直播竞争的核心要素,还是“货”。未来的MCN机构必须要具备自己的核心抓手:过去的核心抓手是淘内提供的资源,未来则一定是机构本身所有的流量、供应链以及品牌孵化能力 。

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