文/艾鸿海 图/头条免费正版图片
近年来，随着电子商务进农村示范工程的大力推动，农村电商迎来了蓬勃的发展。搭平台、开网店，各地忙得热火朝天。但是，热闹并不代表热销，依然存在着农产品“价格低、卖不掉、运不出、供不上”等尴尬。
这是为什么呢？
原因是多方面的，既有运营的问题，也有供应链的问题，还有产品分散无标准的问题。但是，这些都不是核心问题。真正的问题是：偏重平台建设和开网店，忽视内容输出和IP打造，导致网络信息流量低，辨识度模糊，难以形成真正的差异化竞争优势。
所以，我们今天来聊一聊如何通过做好场景化内容电商，打造三重IP，迎接农村电商发展新机遇这一课题。
我们首先来了解什么是内容电商。
内容电商是指在互联网信息时代，透过优质的内容传播，进而引发用户的兴趣和购买，其采取的手段通常为图文、直播、短视频、小视频等。内容电商的相对面就是交易型电商，交易型电商是纯粹的网络卖货。
农产品场景化内容电商就是根据农产品的产地、生产、加工等场景制作内容，持续的在网络平台进行内容输出，并最终触发消费的行为。
相较于以卖货为目的的交易型电商，内容电商更有温度和情感，也没有赤裸裸的功利和交易。持续输出内容的过程，就是对消费者负责的过程，消费者通过内容获取能够直观的感受到产品的品质和特色，以及“粒粒皆辛苦”的情感认同。这比交易型电商产品上市后密集的广告轰炸效果好很多。
如何做好农产品场景化内容电商呢？最有效的路径是打造三重IP。
所谓三重IP，是指区域IP、个人IP和产品IP。通过三重IP打造最终形成地域、经营者和产品之间的高度融合，构建产地、产品和生产者内容生态，达到一提到某地、某种产品、某生产者中的其中一个信息就能联想到另外两个的效果。
打造区域IP，政府的发力方向。
不管是县域、乡域还是村域，各级政府要把打造区域IP的任务扛在肩上，持续的输出本区域的内容，不要只是在产品出来时才临时抱佛脚。不要只是在所谓的关键节点或者特殊情况才找媒体报道报道，这是远远不够的。
打造区域IP并不难，因为区域IP内容足够丰富，本区域的风土人情、自然环境、文化传承、农耕产出都是内容源，只需要稍加整理即可在全网多平台发布，获取信息流，最终打造符号化的极具辨识度的区域IP。现阶段各地对打造区域IP有较高的共识，但是在打造上仍然滞后，主要的原因是急功近利，以为靠几次策划或者媒体报道就能达成，眼看事与愿违，就放下屠刀立地成佛，把方案扔在一旁佛系等待了。一句话，就是人浮于事懒癌爆发，不愿意坚持，更没有热情持续输出优质内容。
打造个人IP，农业从业者的主要任务。
每个人都是独一无二的，农产品从业者也是如此，如果做好了个人IP打造，就能在茫茫人海中与众不同。广西的巧妇九妹、江西的乡村小乔、四川的农村四哥等农村网红就是因为打造了极具辨识度的个人IP而在农产品销售上业绩不凡。
农业从业者打造个人IP是比较简单的，只要在网络上持续输出个人有关的内容，经过日积月累就会形成有影响力的个人IP。当然，因为个体差异和输出内容质量的区别会让影响力有大有小，但这并不妨碍是否值得打造。即使个人IP只能影响1万人，甚至几千人，无法像大V们动辄几百上千万的影响力，但这又有什么关系呢？何况你的产品数量不一定能满足几千人的需求。
打造个人IP还有一个比卖农产品更大的价值，就是会产生极大的被需要感，能提升个人自信，能有更强的自律意识。
打造产品IP，政府和从业者共同完成。
打造产品IP是为了赋予农产品的区域属性，铸造产品标签，构建品牌护城河。这件事需要政府和个人共同来完成。比如某地盛产红薯，区域IP要把红薯作为内容进行输出，涉及红薯种植、生产、加工的个人IP也要把红薯作为内容输出。产品IP是为了最终的变现，这也是政府和个人共同的目标，合力完成也符合利益驱动原则。
同时，打造产品IP并不需要政府和个人另行组建团队来完成，只需要双方形成共识，在各自打造区域IP和个人IP时完成持续性的内容植入就行。
以上就是关于打造农产品场景化内容电商三重IP的路径和方法，还是很简单的。但是，为何真正做到的区域少之又少呢？这与农产品电商的方向选择有很大关系，所谓方向不对、努力白费就是如此。
为此，本人建议采取三方面的措施，以保障三重IP打造的成功。
一、深化认识、提高层级
我们一定要明白，内容电商不只是某区域商务部门的事，它是该区域经济社会蓬勃发展共同的大事项。内容电商的重点是内容，内容输出始终离不开所在区域的生态环境、民族风情、文化特色和农特产品，所以各部门都应该是内容电商的参与者。
所以，我们要深化认识并提高层级，最好是设立以该行政区域党委政府主要领导牵头挂帅的电商工作小组，下设多部门联动的电商办。2020年3月21日至22日，已有6位来自安徽省的县长走进抖音直播间，带领当地干群抢占内容电商先机，这都是主要领导抓内容电商的例证。
只有该区域主要领导牵头抓，才能解决行政资源整合问题，才能组织力量持续性的输出优质内容，真正打造出高质量的区域IP。
二、专业培训、学会技能
可能部分人认为内容电商很简单，不过就是在网络上写写文章、拍拍视频、搞搞直播。这样的认知就有失偏颇了。你想，为何同样是在写网络文章有的人屡出10万加的爆文，有的却阅读量惨淡呢？为何有的人拍的短视频很火，而有的却没人观看呢？为何有的人直播间人气爆棚，而有的却无人光顾呢？这种现象告诉我们，内容电商是有技术要求的，内容电商是需要策划的，内容电商是需要事先做好文案的。
所以，策划和文案是进入内容电商的第一步。策划和文案不是天生的技能，它需要通过培训来获得。一般来说聘请优质的内容电商创作者或者专业的电商讲师经过1~2周的专业培训就能教会内容电商从业者基本的策划和文案技能。只有通过培训，才能较快推进三重IP打造工作。
三、持续孵化、跨越瓶颈
内容电商需要持续输出优质内容，从业者很难坚持，也会因为内容输出瓶颈而放弃。有两个时间节点是内容电商从业者最难跨越的障碍，一是内容电商运行的第21天，这是内容输出的习惯养成，很多人倒在内容电商的第21天，就是因为没有习惯养成。二是内容电商运行的第90天，这是内容电商的瓶颈期，很多人找不到新的内容来输出，陷入内容输出的瓶颈。
面对这两个时间节点，有不有办法来克服呢？肯定是有的，那就是持续孵化。属地主管部门通过合理的方式对培训合格的内容电商从业者建立21天和90天训练营进行持续孵化，用网络方式继续开展陪伴式教学是破解内容输出瓶颈的有效方法。其目的是让内容输出者尽可能不在21天倒下，再陪他们熬过艰难的90天，他们就真正成熟了，就能稳定且持续的输出优质内容了。也只有这样，个人IP和产品IP才能持续有序的打造出来。
疫情已去，5G已来。内容电商正在风口上飞，如果区域农产品电商抓住机遇，积极培养内容电商输出者，必将在浩瀚的网络汇成强大的三重IP信息流，从而抓住农村电商发展的新机遇，在乡村振兴中创造属于所在区域的经济新篇。
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