文/捕风者
3月11日，拼多多发布最新财报，股价大跌7%。
拼多多的股价大跌，与电商行业2019年的一个现象级事件不无关系。没错，就是“百亿补贴”。拼多多财报显示，其在2019年的市场营销投入不断飙升的背景下，四季度的营业收入却不及预期。
几乎与拼多多发布财报同时，拼多多的直接对手，“聚划算百亿补贴”也悄悄发布了一份成绩单，根据公布信息，上线接近百日，聚划算百亿补贴累计访问已超过20亿人次！特别是大量访问来自春节后，呈现加速增长趋势。据《超对称技术》监测，聚划算双12启动“百亿补贴”后，拼多多平均销量相比上半月下滑了32.9%，GMV则下滑34.4%。
显而易见，聚划算百亿补贴的进场，已对拼多多“百亿补贴”形成压制。
01
拼多多拼上行，聚划算攻下沉市场，两家的用户重合度越来越高，短兵相接是必然的。
不过，因为发力的方向相反，评价两家的“百亿补贴”成效几何，标准就很微妙——看拼多多，重点看用户数量和消费能力有没有提升。而对于聚划算百亿补贴，由于已经坐拥淘系海量用户，增长指标也更从容，反而可以关注商家、消费者互动生态，这其实十分重要，决定了两家竞争的视野和格局。
事实上，在过去两年里，淘宝天猫新增超过2亿用户，70%以上都来自于下沉市场。百亿补贴的结果，也确实很理想。最新财报显示，聚划算百亿补贴后的2019年底，淘宝移动月活跃用户达8.24亿，同比增长3900万，增速创过去12个季度新高。
拼多多的用户也在增长，但用户基数，却没法和淘宝相提并论。真正尴尬的是，拼多多把苹果手机这种高品质、高单价的商品作为“百亿补贴”的重点，确实很下本、也很赚人气，但由于数量有限，很多用户抢到被砍单，这还为拼多多带来很多负面舆情，其背后更突显出更深刻的悖论——不能形成商业价值增量的补贴如何持续？
拼多多“百亿补贴”的三个季度，年活用户基本稳定在40%的同比增速，算是过得去，但年人均消费增长却从第一个季度的94%，下降到了第三个季度的53%。这显然是一个用户薅完羊毛就走的危险信号。
这边是拼多多的用户薅一把羊毛就走，那边是拼多多最近明确表示还要加码“百亿补贴”……拼多多是不是掉进了“烧钱陷阱”？后面还会继续论证。
02
从拼多多、聚划算两家的“百亿补贴”PK来看，拼多多就是在烧钱，聚划算则走出了“烧钱陷阱”。
聚划算百亿补贴，本质是淘宝下沉市场创新组合中的一种“创新工具”，可以让商家、用户皆大欢喜。
聚划算的“百亿补贴”，不只是商品补贴，而是系统性的资源倾斜。
从去年12月，也就是聚划算百亿补贴启动开始，淘系围绕聚划算百亿补贴给出的整体资源倾斜、加码，是系统性的、持续性的。可以说，从淘宝APP把一级入口这个核心资源给了聚划算“百亿补贴”起，“百亿补贴”作为系统战略的基调就定下了。
从聚划算“百亿补贴”启动的时间窗口来看，春节对于撬动下沉市场的杠杆效应，也被充分重视和利用——聚划算“百亿补贴”登陆2020春晚，20亿春节补贴创下了电商史上的最大纪录。甚至，在突如其来的疫情之下，聚划算也能快速调动补贴资源、响应市场需求。疫情发生后，聚划算不仅加大了口罩等紧缺货品的补贴力度，还上线了抗病毒专区。
同样是补贴，聚划算不仅直接引爆了流量，补贴紧跟重大事件和场景，更强化了品牌调性和用户粘性——在形形色色的“百亿补贴”中，能让用户第一时间想到的，可能还是不缺席任何重要时刻、对用户需求反馈最及时的聚划算。
能够有效承接下沉市场的，不只是靠补贴拉低价格，关键还是要有满足不同层次消费需求的新供给，同时又能带动品牌商的参与热情。
淘宝用户在下沉市场的持续增长，主要源于平台对下沉市场用户需求的精准挖掘，通过新的供给满足消费者更多元化的需求。这也是淘系平台的活力所在。
截至3月初，聚划算百亿补贴累计上线的商品有30000种，品牌超过5000个，品类涵盖数码3C、食品生鲜、服饰美妆、母婴保健等所有核心品类。在供给更新的前提下，聚划算百亿补贴商品的性价比显得更有意义——刚刚过去的三八，超过1000个大牌在聚划算百亿补贴给出了最低可达五折的超大力度折扣。
如果是单纯拉低价格，只会带来恶性竞争，这对品牌商首先就是一种伤害。而事实上，聚划算百亿补贴高性价比的新供给，不仅受到消费者欢迎，更难得一见的是大量品牌官方旗舰店的加入，以及“百亿补贴”之下的品牌新品首发——本质上，聚划算和品牌商的关系，已经不是围绕价格博弈，而是基于对用户需求的洞察，围绕打造高性价比的生活方式形成了合力。
下沉市场本身的消费需求，也是多层次的。天猫、淘宝、聚划算，正在形成覆盖所有用户的三级市场——从品牌正品，到淘宝长尾市场，再到性价比市场，淘宝天猫多元化的供给策略、精准定位，有效满足了不同层次消费者的需求，也正因此，聚划算百亿补贴产生所能覆盖和锁定的用户价值，远非任何同行所能比。
03
相比之下，拼多多的“百亿补贴”，其弊端不仅仅在于助长了用户“薅一把羊毛就走”的思维，也是在破坏商业生态。
如果烧钱既烧不来有粘性的用户，又直接伤害了商家，拼多多的“百亿补贴”再这样进行下去，就很难不堕入“烧钱陷阱”。
已经有商家给拼多多的“百亿补贴”浇冷水。
去年“双11”前夕，高端护肤品牌海蓝之谜发布声明，公开与拼多多百亿补贴“决裂”。这其实能够代表很多品牌商的想法：高端商品的价格透明度很高，电商比价更容易，拼多多毫无底线的商品补贴，不仅搅乱了市场价格，还拉低了品牌形象——那些“薅羊毛”的用户确实得到了实惠，但大量的潜在用户和现有用户以后还会不会以正常的价格买账？
没有任何一个品牌商不注重品牌保护，也因此，拼多多的“百亿补贴”注定只对渠道商、代理商这些中间商有吸引力，而无法深入价值链上游，当然，也就谈不上新供给。事实上，拼多多在启动百亿补贴的同时，也必然会压低这些中间商的利润空间——拼多多的销售规模上去了，但拼多多的商家依然很难赚到钱。
此外，拼多多一直在弱化店的概念，突出平台，这对品牌与用户的沟通、用户粘性的培养也是极为不利的。相比之下，阿里电商不仅强化店的概念，而且孵化出了很多品牌。
用户、品牌“双输”，拼多多平台会更好吗？表面上看，拼多多规模确实做大了，但是依靠补贴促成成交，拼多多实际上也成了无所作为的中间商，而不是一个为用户和商家建立连接、围绕全价值链优化成本的服务平台。而补贴不可能一直持续下去，一旦补贴停止，拼多多标榜的“全网最低”的价格优势就不复存在，低价带来用户增长，交易规模带动低质商家的模式，也会嘎然而止，而拼多多持续放缓的营收增速、连带2019年靠挤压商家收窄的亏损，很可能也会不可逆转地再次放大。
拼多多用户的人均消费增速没有随着百亿补贴、用户数的增长涨上来，反而是节节回落，就是一个危险的信号。
下沉市场以前一度似乎像是拼多多的主场，现在是都来玩。当下看来，聚划算在“百亿补贴”的同时，已经在下沉市场拿出了“新供给”，而拼多多，却依然放不下那把已经生锈的“价格屠刀”——这种玩法有防守之意，而无进取之心，更关键的是，当补贴成了勒住品牌商家咽喉的绳索和用户思维的代名词，尽管“烧钱陷阱”可以制造一时的狂欢，但无人真心鼓掌。
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