导 读

麋鹿又名“四不像”，头脸像马、角像鹿、蹄像牛、尾像驴。凭借博采众长，麋鹿成为珍惜动物。

聚焦企业，如何兼容并蓄，也是一门大学问。因为汲取的是精华还是糟粕，往往最后才出分晓。好似任我行，一个吸星大法让其笑傲江湖，也让其走火入魔。

集合了京东自营模式、拼多多裂变手段、阿里巴巴S2B2C思维、Costco会员制的云集电商，也在面临类似尴尬。伴随盈利困难、资本看衰、传销过往、假货风波、泄露信息等槽点，肖尚略的吸星大法能笑傲多久？是否也会走火入魔？

作者：茨林

来源：首条财经——首条研究院

资本新星云集，最近过的不开心。

短短七个月，登陆纳斯达克的云集就迎来大变脸。

营利双降 亏损硬伤

2019年12月2日，云集发布第三季度财报。数据显示，2019年第三季度，云集实现营收27.731亿元人民币，较上年同期的30.840亿元下降10%，较上一季度的30.64亿元下降9%；运营亏损1.32亿元，相较上年同期的7471万元，亏损额也涨幅明显。

第三季度运营利润率-4.8%，而上年同期为-2%；第三季度净亏损为5130万元，上年同期净亏损数据为5360万元，同比缩减4%。

连串的飘绿数字，搅动着资本信心。

财报公布后，云集股价盘前下跌3.8%。应验了2019年8月，摩根大通(JP Morgan)将其评级从增持下调为中性的“预言”。

截止美东时间12月10日收盘，云集股价5.36美元。相比11美元的发行价，已经腰斩。

一定意义上说，注重未来价值的投资者，不止纠结于眼前业绩。财报透露的诸多迹象显示，一向高速发展的云集，成长性似乎并不乐观，甚至在喧嚣的电商大军中，有掉队节奏。

规模生命线缩水

放眼电商业，任何一家电商平台都并非“孤岛”。在阿里、京东、拼多多三足鼎立的当下，“规模”是包括云集在内多数电商平台的“生命线”。

要知道，阿里巴巴公布的2019年第三季度财报显示，该季度其营收1190亿元，同比增长40%；净利润为725.4亿元，同比增长262.15%。

京东同期净收入达到1348亿元，同比增长28.7%，较今年一季度20.9%和二季度22.9%的同比增速大幅提速。

再看拼多多，实现营收75.139亿元，较去年同期更是大增123%。

所谓没有对比，就没有伤害。

一片涨势之下，云集同比下滑10%，环比下滑9.5%的利空数据，显的颇为刺眼。

抛开数据本身，阿里巴巴、京东、拼多多三大头部电商的规模扩大、云集规模缩减的状态，意味着电商业的“马太效应”正愈发明显。

知名社会学家罗伯特·莫顿认为：任何个体、群体或者地区，一旦在某一个方面如金钱、名誉、地位等获得成功和进步，就会产生积累优势，就会有更大成功和进步。

换言之，阿里巴巴、京东、拼多多“强者恒强”的同时，云集“弱者趋弱”状态也或进一步延伸。

值得强调的是，云集的颓势并非2019年第三季度才开始显现。

财报显示，2016年-2018年期间云集连续三年亏损，额度分别达2467万元、1.057亿元、5969万元。

2019年第一季度，云集电商终于净利润转正，盈利为1475万元，让外界看到止亏希望。

遗憾的是，到了2019年第二季度，云集又被打回原型：实现营收30.64亿元，同比下降5.9％；归属股东净亏损8450万元，同比转亏。

第三季度，27.731亿元的营收和1.32亿元的亏损，更加重了市场担忧情绪。全年实现盈利的可能性或已微乎其微，不排除再现大亏行情。

图片来自网络

“四不像”的尴尬

这种悲观预测，并非空穴来风。

从经营角度分析，云集的盈利能力已“积贫积弱”。

虽然2019年第三季度，毛利率所有上涨，但也不过只有17.8%。

数据显示，2016年-2018年，云集的毛利率分别为23.80%、19.73%、17.74%。若将履约成本计入营业成本的话，毛利率则更低：分别仅有9.42%、10.89%、8.8%。

达鑫投资创始人徐文辉甚至直呼，云集的经营业务收入，远远覆盖不了成本，也就是说“卖得越多，亏得就越多”。

那么，云集的毛利率为何如此之低呢？

这还要从其模式说起。

纵观云集的经营模式，堪称“京东+拼多多+阿里巴巴+Costco”的混合体。遗憾的是，这种吸星大法没有整合多少四大高手的精华，反而受到上述模式漏洞的掣肘，颇有“四不像”的尴尬。

云集2019年第三季度毛利率17.8%，京东同期毛利率为14.9%，相比阿里巴巴动辄40%-50%的毛利率，不难看出二者的相似之处。

自营模式是一个重要考量。

众所周知，自营模式的高成本、重资产，业内尽人皆知。

京东2017年成交额高达1.3万亿，净利润只有区区50亿，就是最好证明。

云集招股书中也坦承表示，公司未来在履约基础设施和技术上的投入可能还将招致短期内难以盈利。截至2018年底，云集布局有40个自营仓。据其官宣，未来三年将有300个前置仓落地。

通俗而言，若想凭借高成本的自营模式实现盈利，关键在于“薄利多销”。

问题在于，相比2019年第三季度自营电商收入1189亿元的京东，云集收入仅27.731亿元。

这个问题与历史原因有关。毕竟云集成立的时间为2015年，至今不到4年，电商基础较差并不奇怪。

也基于此，在“后来者”云集看来，若想实现流量追赶，或只有一法：“烧钱”。

于是，云集与拼多多一样，站在了社交电商的风口，希望借此实现流量裂变。

不过，相比好友参团方式获得大量低成本流量，聚焦三四五线城市及乡镇等下沉市场，并以商品极致性价比立足的拼多多，云集走向了另一条路：S2B2C。

据互联网史料记载，这一模式最开始是由阿里巴巴的“参谋长”曾鸣提出。但从阿里近年发展状态看，关注同时也慎之又慎。

在业内人士看来，阿里巴巴的谨慎是十分正确的，因为这个理念先进的模式，实操风险不容忽视。

先来看什么是S2B2C。

据了解，这一模式即上游连接商品供应方、为小b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由店主负责C端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链情况下，利用社交关系进行分销。

不难看出，这种模式对下沉市场非常有效，甚至可在短期内实现流量裂变式暴增。

事实也是如此，凭借这种模式，云集短短几年就突破百亿GMV。

招股书显示，云集在2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿元、96亿元和227亿元，其中2018年相比2017年增长134.4%。

不过，成败皆萧何。随着云集规模不断扩大，模式中的不可控风险也逐渐成了“气候”。

终于，一场“传销”风波，让云集成了众矢之的。

传销质疑

2017年5月，浙江杭州滨江市场监督管理局发布《行政处罚决定书》：云集开展经营活动中，存在“入门费”“拉人头”“团队计酬”等行为，违反《禁止传销条例》，没收其违法所得约808万元，罚款150万元，合计罚没958万元。同年8月，云集科技全资子公司“浙江集商网络科技有限公司”旗下微信公众号被腾讯永久封号。

必须说明的是，这并不是S2B2C自身模式问题，而是云集对其进行了错误使用。据悉，云集为加速获取流量，让更多人成为小b端，设立了多层级奖励机制。

这才是其因传销受罚的本质所在。

据媒体报道，云集此前的多级分销模式，即用户缴纳365元会员费成为云集的店主，获得在平台上卖货及发展下线的资格，店主每邀请一位新用户获得相应佣金，邀请满160人(直接邀请30名、间接邀请130名)可升级为“导师”，团队满1000人可升级为“合伙人”。

当团队每发展一名新店主，导师、合伙人都有一定比例提成，而且当店主们在云集微店购买商品时，导师和合伙人还有销售提成。

“拉人头”、“收取入门费”、“团队计薪”，云集模式符合了传销的三大特征。

虽然云集后续进行了整改，但也被业内质疑“诚意不足”。

北京商报报道，云集整改后，会员等级从低到高变为店主、主管和经理，主管和经理通过拉新获得的返佣变为“培训费”。店主介绍新店主达到100人时可成为主管；主管人数达到30人后可成为经理。按照拉新提成的比例，398元的会员费中，主管可获得150元，上线的经理能得到60元。与此同时，主管、经理还可分别获取团队销售利润的15%、5%。主管及经理会与云集签约兼职劳动合同，从云集获得培训费和服务费。

不难发现，虽然云集分销返佣的层级有所减少，但拉人头、发展层级的敏感问题依然保留。

另一方面，云集不发放给第一层奖金，但第一层用户当直接或间接邀请100位新店主后，成为新主管，店主邀请团队人数达1000人后，主管可竞聘经理。

这种模式规避了《禁止传销条例》的制裁，其招股书也描述道：“杭州有关监管部门口头确认目前的经营活动是合法的”。

然这种擦边球打法，还是受到了不少业内质疑。

网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领律师曾表示，尽管(云集)调整后模式变成三个层级：经理—主管—店主，但经理还是从下线即主管和店主的缴费计酬，主管从下线店主的缴费中计酬，传销的本质还是差不多。

据南方周末报道，2019年5月，四川人钟华表示：妻子因为做云集，已经用光所有家人的手机号，开始疯狂加附近的人，家里堆满了印着小黄鸡的快递箱。

类似钟华妻子的情况在国内还有多少，目前还未可知。但随着监管趋严，尤其是百日行动的衍生影响，相信有关部门对此问题会愈发重视。

图片来自网络

为何不能成为“线上Costco”

书归正传，或许是为摆脱“传销”的负面形象，云集开始极力从社交电商向会员电商转型，愿景是做“中国版的Costco”。

没错，就是那家在上海因生意太火，不得不关门谢客的美国最大连锁会员制仓储超市Costco。

试想一下，若把Costco模式搬到线上，国内电商行业出现“第四巨头”也并非不可能。事实上，在我国蕴含巨大消费潜力的三四线城市，出现电商版的Costco也将是必然之事。

不过，理想有多丰满，现实就有多骨感。目前看，国内电商版的Costco，并不是云集。二者之间至少差了几个京东。

Costco能够成功的原因，首先在于能享受到廉价商品。

数据显示，在2018年，Costco全球会员数为9430万，会员费收入高达31.4亿美元，收归企业总利润31.3亿美元，会员费在1384亿美元的总营收中只占2.2%的份额，却创造出几乎所有利润。

换言之，Costco看似一家超市，盈利模式其实是通过舍弃销售利润，让会员费最大化的平台。

反观云集，似乎没有类似基因。症结在于其类似京东的自营模式，供应链的高成本，导致其相比拼多多等竞品，没有明显的价格优势。

来看看库存，也许有更深入体会。

招股书显示，2016-2018年，库存量分别为9744.3万元、3.33亿元和6.76亿元。与之相应的，云集收入成本由2017年的51.7亿元增至2018年的107亿元，主要归因于仓储和物流费用增加。可见，云集的高库存风险，已初露端倪。

同时，鉴于其未来三年300个前置仓落地计划，也意味着这部分费用将会进一步攀升。

不过，正如网经社-电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳所言，“单一的价格优势已满足不了消费者需求。”

随着我国消费水平大幅提升，若能通过自营保证商品品质，相信也会有许多消费者买单。正如Costco部分会员，缴纳会费除了价格因素，另一个原因是品质更有保证。这方面，京东的成功也很能说明问题。

产品品质之殇

遗憾的是，这似乎又触碰了云集的一大痛点：即使走自营模式，在商品品质方面仍有不少诟病。

21CN聚投诉显示，2019年11月11日，用户阿女士发起对云集微店的投诉显示：11月8号用了从云集平台上买的止汗露后，两个腋窝整个烧伤。严重怀疑不是正品 痛恨云集欺骗消费者。

2019年9月26日，用户李女士在21CN聚投诉反应：在云集上购买的兰蔻大眼精华，是假货，还不给与受理，一直推脱。

......

类似投诉在黑猫投诉等平台上也并不鲜见，在此不一一列举。

姚建芳指出，由于社交电商卖家多、商品品类多、渠道来源繁杂，尤其是个人卖家的商品质量管控较难，容易出现产品质量和服务参差不齐现象。这就需要平台方加强商品和服务上的监管。目前，网络消费用户越来越追求网购的“性价比”，单一价格优势已不能满足消费者需求，社交电商只有在重视质量前提下拥有价格优势，才能在市场竞争中获得立足之本。

如果消费者缴纳会费的同时，以不低价格购买商品，却不能保证品质，试问又如何赢得消费者信任？这也是云集难成Costco的第二个原因。

再看Costco的第三个特点：优质服务。

据悉，Costco 的许多分店还设置轮胎维修、药店、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等。Costco正是通过向会员提供极致服务来提升体验，进而促进用户高续费率。目前全球拥有9430万会员的Costco，美国和加拿大老会员的续费率达到91%。

相比之下，云集不但在这些衍生服务方面与Costco相距甚远。甚至连基本的会员权益似乎也很模糊。

云集App规则显示，付费会员与买家均为会员，前者为“钻石会员”，后者为“VIP会员”。

云集促使会员升级为“钻石会员”时，会列举成为钻石会员（年卡）可获得30元云币、分享商品最高返40%、购物享受批发价一年最高省5000元。

除此之外，云集并未在商品信息等方面显示会员权益，也未列举“钻石会员”与“VIP会员”购买单件商品时的价格、服务等差异。

图片来自网络

沦为漏洞集合体？

值得强调的是，近期，云集微店被曝泄露用户个人信息，致使多位消费者钱财被骗。

据《中国消费者报》报道，四川张女士在云集平台购买护肤品后，收到自称为“云集客服”的电话，告知其所购护肤品存在质量问题，要求返款给张女士。之后，张女士掉入“退款”陷阱，不仅没收到退款，反被骗6000多元钱。

据云集方面初步调查结果显示，因第三方仓库信息数据管理不善，导致该消费者订单信息泄露并被诈骗分子非法利用。

实际上，这已不是云集第一次出现涉嫌泄露用户信息。

2019年3月，《中国消费者报》报道，众多在云集购买商品的消费者接到诈骗电话，涉及各地上千名消费者，被骗金额从几百元到十几万元不等，损失惨重。多名消费者质疑云集平台泄露消费者个人信息。

如此看来，掌握众多会员信息的云集，在基本的风控方面还并不完善。

诸多漏洞之下，云集在面对淘宝88VIP、京东PLUS会员、网易考拉黑卡会员、苏宁易购SUPER会员等对手围剿之时，究竟有几成胜算，还需时间考量。

有一个数据值得品味。云集招股说明书所显示，在转型后，云集的买家量年增额从1440万减少到630万。

综合来看，将京东自营模式、拼多多裂变手段、阿里巴巴提出的S2B2C思维、Costco会员制集于一身的云集，没有汲取多少巨头的打法精髓，反而颇有“漏洞集合体”的尴尬。

面对残酷现实，云集“男神”肖尚略，是否被严重“神化”了呢？

被神化的肖尚略

此前据南方周末报道，云集上市前一天，云集服务经理邓芷晴换了3200元美金，征战美股，原因是“一切只为爱，一切只为信任”。

所谓“爱”与“信任”的对象，正是云集创始人、CEO肖尚略。

邓芷晴表示，云集内部都管肖尚略叫肖男神，他是我们云集所有女人的男神。云集的女人们，除了老公孩子，最爱的就是肖总。

可以看出，在云集内部，肖尚略有着绝对威望。

但这个男神，似乎没有多少创新性，更似吸星大法高手。

从淘宝店到自营模式，再到社交电商，直至目前的会员电商，肖尚略这一路走来，凭借的无非是模仿外部成熟模式，以及追逐风口。

有业内人士向首条财经表示，风来了，猪都会飞。但风过去了，摔死的也都是猪。在自身电商基础及定位没搞清楚时，一味追风口蹭热点，讲融合转型，丢失自身特色及个性，就很难形成核心竞争力。最后剩下的，很可能只有浮云。

值得注意的是，无论传统电商、会员电商，还是社交电商，盈利都是发展的关键要素。

网经社-电子商务研究中心特约研究员董毅智认为，如何实现盈利是社交电商未来长久发展的根源。

若以此为评判标准，肖尚略的云集转型显然是失败的。甚至肖尚略这种吸星大法，是否会走火入魔、甚至自毁长城，也是一个严肃思考题。

前景不明、成长性堪忧，资本市场对其信心不足，也就成了应有之事。

换言之，类似淘集集因融资失败，宣布破产清算的案例，对云集也是前车之鉴。

另一方面，数据显示，2020年中国电子商务交易规模有望达到38.2万亿元。

随着电商普及，主流群体消费习惯向互联网转移，促使更多线下传统企业开始积极电商化转型。例如云集所推崇的Costco。

在此背景下，云集亦或肖尚略将面临更大挑战。如何前进，首条财经将持续关注。